La relación entre anunciantes y agencias se va modificando al ritmo que
varía el mercado, la tecnología y el gusto de los consumidores. Para logar
mayor afinidad de una marca y así posicionar a un producto en la mente de los
consumidores, varios factores intervienen en el trabajo diario que no tienen
solamente que ver con el mensaje. Co creación, big data, nuevas tecnologías y
la retención del talento son elementos de peso en la reconversión del negocio.
La publicidad cambió, de eso no
hay duda. No es lo mismo producir una pieza hoy que hace, tan sólo, diez años
atrás. Redes sociales de por medio y todo un nuevo sistema de medios de
comunicación que lograron un rápido consumo por parte de las audiencias,
configuran una nueva forma de trabajo entre las agencias y sus clientes: los
anunciantes.
Pero no solamente cambió el
entorno, sino que también en el propio ecosistema de las agencias se produjeron
modificaciones. Así las agencias hoy enfrentan una mayor competencia, pero
también se ven atravesadas por cambios tecnológicos que exigen nuevas aptitudes
para llevar adelante el negocio.
En un nivel macro, es decir aquel
en el cual se va gestando la relación entre ambas partes, también hay
modificaciones que están en curso. Si en un principio la búsqueda de una
agencia por parte de un anunciante se podría enunciar como la solución a un
problema mediante la contratación de un servicio, hoy pareciera que estos
conceptos ya no alcanzan para obtener la cuenta. “Desde hace unos años estamos
poniendo foco en lograr un mayor involucramiento de las agencias con los
resultados en términos de plan de negocio, una forma de contribuir a ese
engagement pasa por consolidar una modalidad de trabajo colaborativa que ayuda
a construir buenas relaciones”, dice Marcos Belochercovsky; Manager de
Marketing de Tarjeta Naranja. Y agrega “vemos que las agencias con las que
trabajamos están súper comprometidas con estos cambios porque ven el mismo
presente y el mismo futuro y tienen claro cuál es el propósito”. En este
sentido, haciendo énfasis en el trabajo conjunto, Bruno
Rovagnati; SVP Managing
Director de R/GA LATAM, a señalar que “el primer
cambio que hay que hacer es sobre el concepto/modelo de agencia tradicional y
pasar a un modelo de partnership, donde la relación entre la agencia o empresa
con el anunciante esté atada intrínsecamente al negocio”. De esta forma, según
el ejecutivo, se genera un modelo en “donde existe un win – win” para las
marcas y las agencias.
Un
ejemplo de la transformación en la relación entre agencia y anunciantes es el
trabajo que se viene desarrollando en Mondelez Internacional. Desde hace tres
años se comenzó un trabajo de cambio y optimización en las prácticas de
marketing y comunicación. Luciana Etcheverry; Marketing Services Manager de
Mondelez International Cono Sur, comenta que “el lanzamiento a nivel global de
´Fly Fearless´, un nuevo modelo de trabajo basado en la velocidad, el nuevo
talento y la integración entre agencia y empresa. Así estamos construyendo con
las agencias una relación más igualitaria, equilibrada, donde la agencia pasa a
ser un verdadero partner que acompaña el crecimiento de nuestras marcas”.
Esta idea
de convertirse en socios de las marcas o empresas que contratan a las agencias,
también es compartida por Santiago Sarni; Gerente General de Don Buenos Aires,
“tenemos claro que tenemos que trabajar cada día más cerca y ahí está la clave
de nuestro éxito conjunto.”
Convertirse
en un socio estratégico del cliente no es solamente un enunciado, sino por el
contrario demanda acciones concretas. Desde Movistar entienden que “las
agencias exitosas en su relación con el cliente son als que piensas con el
cliente, es decir, aquellas que buscan la disrupción o la creatividad dentro
del marco de la problemática de negocios de sus clientes”, dice Raquel Haynes;
Brand Development Manager de Movistar una empresa de Telefónica. Para lograr
esto, Germán Yunes; CEO de Ogilvy & Mather Latin South, se debe “construir
una agenda conjunta con los clientes que permita elevar el nivel de compromiso
en el vínculo. Escuchar y saber escuchar es una de las claves. Tener objetivos
claros para construir relaciones fuertes y duraderas en el tiempo”, finaliza el
ejecutivo.
Esta
agenda en conjunto se va desarrollando con el desarrollo de las tareas al
tiempo que mejora la relación y la comunicación entre las partes. Silvana
Cataldo; Gerente de Brand Experience Personal y Arnet empresas del Grupo
Telecom, detalla que “la clave es construir una relación dinámica y cercana,
que la agencia sea parte de la empresa y comprenda en profundidad el contexto y
las necesidades de la marca, sus consumidores y el mercado en general. El
involucramiento tiene que ser integral y entender que los objetivos son
absolutamente comunes y que le éxito de ambas partes depende justamente de
ambos. La relación debe ser cada vez menos jerárquica”, finaliza la ejecutiva
de la empresa de servicios.
Más allá
de la predisposición de las personas que integran cada uno de los equipos para
lograr construir esta relación basada en determinados valores, un factor
fundamental es el tiempo. Es decir que para lograr este trabajo conjunto se
debe pensar en el mediano a largo plazo. Teniendo en cuenta esto, una
contratación por proyecto atenta justamente a la construcción de la relación y
hace que tal vez la agencia y el anunciante pierda a las personas talentosas y
los equipo no se integren como verdaderos socios. En este sentido; Aníbal Pérez
Zarlenga; CEO de McCann, advierte que “las agencias han hecho muchos cambios y
ajustes que los clientes reclamaron en su momento, y que tenían razón en
hacerlo, y ahora es necesario también que los anunciantes vean que, para tener
el talento que sus marcas están necesitando, deben compensar a las agencias
como corresponde. La búsqueda de eficiencia dentro de las empresas ha reducido
mucho los recursos internos y las agencias pasamos a ser un apoyo fundamental
de los departamentos de marketing”.
En esta línea Máximo Lorenzo; CEO
de Grey Argentina, dice que “las compañías y sus marcas crecen gracias a las
ideas, y eso es lo que nosotros sabemos hacer mejor. La entrada de procurement al proceso en los últimos
años no construye para nada a esta relación, al contrario. Nos aleja de los
responsables de las marcas”.
Con el acento puesto en la
tecnología y las posibilidades que ésta representa en el desarrollo del trabajo
cotidiano, pero también en los desafíos de los nuevos escenarios en donde
circulan los mensajes, Denise Oman; Directora de Operaciones de BBDO Argentina,
señala que por medio de los recursos “se abrió un mundo infinito de
posibilidades de comunicación, pero también complejizó el panorama y entenderlo
en conjunto con los anunciantes es vital. En ese proceso de entendimiento es
clave que le dediquemos más tiempo desde agencia y anunciante al análisis
conjunto, para que las marcas no pierdan dirección en medio de esta vorágine.
Hay que trabajar con el cliente en la misma mesa, pero de verdad”, sintetiza.
Esta forma de desarrollar la
tarea con la agencia, es la que lleva adelante; por ejemplo; Arcor. Según
Andrea Palacios; Jefe de Comunicación Publicitaria de la alimenticia; “desde un
inicio se buscó construir con las agencias una relación de cercanía,
posibilitando así el debate, la escucha, el entendimiento. Esta forma de
relacionarnos da lugar al consenso y permite que el foco esté puesto en la
construcción de mensajes efectivos y eficientes mediante procesos que también
lo sean. Es por esto, que vemos a nuestras agencias como socios estratégicos y
no como meros proveedores”, sintetiza. Al respecto Sebastián Yumatle; Director de Aschen, dice que
“hay dos tipos de agencias: unas que trabajan para clientes y otras que son sus
socias. Yo creo en el trabajo colaborativo, la red y la sumatoria de valores.
Agencia más anunciante es una ecuación que debe dar como resultado mucho más
que la suma de las partes”.
En este
sentido el sumar se transformaría en una verdadera integración donde ambas
partes se fijan un horizonte en común. “A partir de esa integración es mucho
más fácil conseguir buenos resultados. Vemos que las agencias con las que
trabajamos están súper comprometidas con estos cambios porque ven el mismo
presente y el mismo futuro y tienen claro cuál es el propósito”, puntualiza
Belochercovsky.
Este pasaje en donde la agencia
deja de ser un proveedor para convertirse en parte del negocio, lleva a Sergio
Polaccia; CEO de Amén Argentina, a enunciar que “la relación entre una empresa
y otra depende de las personas que trabajan en ellas”, y agrega que la buena
energía es un elemento vital en esta construcción. “En nuestro caso, hablamos
con nuestros clientes un lenguaje simple y cotidiano, sin pre juzgamientos y
sumo respeto”, finaliza el ejecutivo.
Como de
relación se trata, el equipo de trabajo juega un papel fundamental. Por eso Etcheverry
señala que “buscamos trabajar con personas y no con grupos u organizaciones.
Elegimos una agencia en función de las personas que la integran. Éstas tienen
que ser flexibles, colaboradoras, tener la mente abierta y ser curiosas para
buscar nuevas formas de abordaje”.
Con una
mirada similar, Rodrigo Luque; Gerente General de Llave, enumera “tiene que
haber una conexión mutua, afinidad, transparencia, profesionalismo, respeto y
búsqueda de los mismos resultados. Las relaciones se potencian trabajando cerca
de los anunciantes, escuchándolos, entendiendo sus necesidades y poniendo
siempre en el centro el objetivo de la marca / negocio”, finaliza. Pero al
mismo tiempo, y atendiendo a esta idea del trato personalizado del día a día,
advierte que la tecnología hoy si bien pone una distancia en este tipo de
relacionamiento cara a cara, también permite “estar cerca en todo lugar y
momento de manera incondicional”.
La proliferación de diferentes
canales y dispositivos mediante los cuales se puede llegar a la audiencia,
también produjo cambios en la relación entre anunciantes y agencias. Así, Juan
Elliot; Gerente General de Coupe Buenos Aires, asegura que “las agencias tienen
que volver a ser consultores del negocio de los clientes. La diversificación de
especialidades en comunicación hizo que los clientes terminen con muchos
´especialistas´ pero sin un verdadero socio estratégico. La vuelta a las fuentes
es fundamental, agencias integrales que aporten soluciones ya que tienen que
ser custodios del cien por ciento del proceso de la comunicación, tanto de la
estrategia como de la implementación en todos los puntos de contacto”.
Para lograr convertirse en socio
estratégico del cliente, ambas partes deben tener en cuenta que la información
sobre el negocio es vital y sobre todo generar espacios en donde ésta circule
libremente y de forma sincera. “De esta forma la agencia tiene toda la
información para crear una campaña exitosa”, dice Pedro Svatetz; Director de
Quakmedia. Una buena forma de lograr esto, más allá del propio diálogo, es
compartir la capacitación en determinados aspectos. Desde Bordó relatan que
“algo en lo que venimos trabajando en los últimos años es la idea de vincular
los recursos de los clientes con los de la agencia en instancias de
capacitación y nuevos modos de acceso a la información y el conocimiento. Esto
ayuda a emparejar las miradas acerca de los procesos de comunicación, colabora
en el uso de un mismo lenguaje y permite desarrollar criterios consensuados
acerca de los caminos estratégicos y creativos a seguir”, enumera Eduardo
Pinheiro; Director General de Cuentas y Socio Fundador de Bordó.
Sin lugar a dudas esta búsqueda
de relacionamiento necesita, para desarrollarse además del factor humano, del
tiempo. Es con el correr de los días y las jornadas en donde los vínculos se
refuerzan y se hacen más sólidos en busca del bien común. Por eso Mario Pasik,
Director de Liebre Amotinada, señala que “muchos clientes quieren, cada vez
más, trabajar por proyectos, pero tienen que entender que los recursos de una
agencia no son tan variables y que si ellos quieren retener el talento tienen
que apoyar a su agencia en ese aspecto. Se pierde mucho más de conocimiento y
calidad en una mala remuneración que en una buena. Los buenos anunciantes lo
saben. El trabajo a mediano plazo y en equipo es lo que genera los mejores
resultados”.
En tiempos en donde el
presupuesto siempre es reducido y la búsqueda de innovación o nueva creatividad
pareciera dominar la escena, donde la velocidad de la comunicación pareciera
exigir nuevas reglas a cada momento, el modelo de trabajo por proyecto no termina
de convencer a las agencias, e incluso a algunos anunciantes. En este sentido
Daniel Onorato; Director General de Almacen, asegura que “los mejores
resultados los conseguimos cuando la relación con el cliente tiene continuidad,
cuando podemos profundizar en la construcción de las marcas. Pero cada vez se
trabaja más por proyectos. Con distintas agencias que entran y salen. Habrá que
ver dentro de un tiempo si este sistema funcionó o le hizo daño a las marcas”.
Capital Humano
La retención de talento es uno de
los desafíos que enfrentan las agencias. Contar con la persona indicada que
pueda tener las habilidades correctas para determinada tarea y a su vez que
pueda agregar valor a esto no es sencillo. Más aún si se trata solamente de un
proyecto. Por este motivo es que en la relación con los anunciantes, las
agencias apuestan al mediano o largo plazo. Es ahí donde no solamente se
consolida el trabajo en equipo, sino que también se maximiza parte de la
inversión del cliente. Para Sarni “el capital humano sigue siendo lo más
importante que tiene una agencia. Las personas que más expertise tienen y que
más abiertos están a capacitarse diariamente con las nuevas plataformas y
maneras de comunicar son los que se destacan y marcan la diferencia”.
Esta idea
de equipo es compartida por Haynes, “la inteligencia colectiva tiene resultados
mucho más constantes que un talento único al que se le cae la pera. Los mejores
trabajos resultan de una mesa de diálogo con pensamiento posterior y algo de magia,
pero abogo mucho más por el trabajo en equipo y la cantidad de ideas que la
perla única”.
Pero también, debido al avance
tecnológico y a una cuestión etaria, las agencias se enfrentan por un lado con
nuevos perfiles a cubrir y a su vez a la convivencia intergeneracional en un
mismo ámbito, conformando un buen mix que “trae
frescura. Hay que saber entender a las nuevas generaciones”, dice Peta Rivero y
Hornos, CEO y director general creativo de Human Full Agency.
Así hoy
es posible encontrar amplios rangos de edad en donde cada uno aporta sus
conocimientos y trayectoria al proceso creativo. Según Pinheiro “ya es
habitual observar como los sub 30 dejaron de ser eruditos en términos de
conocimiento para ser eficaces a la hora de obtener, seleccionar, clasificar y transmitir
la información necesaria en cada momento”. Es decir que de a poco los más
jóvenes comienzan a remontar camino y participan de forma activa en la toma de
decisiones. Ignacio Francolino; Project Leader de Esto Es, señala que “hoy los
millennial ya empiezan a ocupar puestos jerárquicos en las empresas lo que
permite un cambio en el modelo de trabajo, en la percepción de lo que es
realmente importante para ellos en pos de su trabajo y no al revés”.
De esta forma se puede observar
como las nuevas generaciones, que se abren paso tanto en las agencias como en
los clientes, vienen ganando terreno y modifican no solamente la relación, sino
hasta el propio desarrollo de las tareas. Con preferencias diferentes, que no
siempre pueden ser cumplidas, priorizan otro tipo de intangibles como ser
horario flexible, teletrabajo, entre otros. La remuneración ocupa un lugar
importante, pero también los desafíos constantes hacen que la retención de
alguien talentoso sea efectiva. “En nuestra profesión el capital humano es
todo. Poder encontrar un equilibrio con equipos multidisciplinarios conformados
por jóvenes talentos, generaciones digitales y seniority es la fórmula
perfecta. Hoy los departamentos de recursos humanos tienen un desafío enorme
para unir las partes y mantener equipos en el tiempo”.
Atendiendo a estas valoraciones
que hoy hacen lo más jóvenes sobre aquello que los motiva para desarrollar la
tarea y permanecer en la agencia, desde Liebre Amotinada dicen que “hay
recursos que necesitan un espacio de trabajo común y un horario determinado.
Hay otros que ya no. Combinar ambos y mantener la alquimia, diría yo que es hoy
una de mis principales actividades en la agencia”, señala Pasik.
Esta
nueva organización del espacio de trabajo, en donde no todos se encuentran al
mismo tiempo realizando la tarea, es otro de los cambios que se viene
observando en el mundo laboral en general y en las agencias y sus clientes en
particular. Según Agustín Berro; Gerente General de Di Paola, “se hace cada vez
más importante crear el contexto adecuado para que cada persona haga el laburo
que más le gusta hacer y que agregue el mayor valor posible al cliente. Esto
implica dos cambios: formatos cada vez más flexibles de trabajo y roles
cambiantes y desestructurados. El ´job description´ va perdiendo vigencia y lo
que importa es la capacidad de ir adaptándonos a la demanda y dando soluciones
a necesidades cada vez más específicas”.
Pero no solamente se trata de
complacer a los perfiles más jóvenes, sino que también; y como parte de la
reconversión del negocio, se busca que los equipos estén integrados de forma
interdisciplinaria. Así, tanto del lado del cliente como de las agencias,
surgen nuevos perfiles que ya no provienen solamente del lado de la publicidad.
Es por esto que Palacios, con respecto a los cambios que observa en el capital
humano, señala “al igual que sucede con la comunicación, que es una sola,
aunque llegue a los consumidores a través de diversos sistemas, el proceso de
trabajo debe también ser uno solo e integrar el pensamiento de un planner, un
creativo, un director digital, del equipo de marketing. Sólo una cultura de
trabajo más holística permitirá que los mensajes de las marcas lleguen de
manera más orgánica y eficiente al target objetivo”.
Esta idea de equipo interdisciplinario
pone en escena por un lado los perfiles que son necesarios en una agencia, pero
también la propia organización del trabajo en sí misma. “Los compartimientos
estancos en el mundo de la publicidad no funcionan más”, dice Yumatle, y agrega
“yo sigo escuchando gente que dice ´no sé de digital´ y cosas por el estilo. El
staff de una agencia hoy tiene que saber de muchos temas que exceden de la
publicidad tradicional, simplemente porque la publicidad cambió. La publicidad
digital es la publicidad tradicional hoy”, finaliza.
Esta
importancia que cobra lo digital, y los cambios que produce, llevan Rovagnati a
señalar que “concepto de marketing digital, es un concepto viejo si se lo
piensa como silo. La tecnología y lo digital es cross a todas las áreas, deja
de ser un área en sí misma para ser un KPI de negocio, un objetivo CEO de la
empresa”. Al tiempo que señala la necesidad de incorporar “disciplinas como
Experience Design, que trabaja la interactividad y la experiencia de los usuarios
con los nuevos medios, las nuevas pantallas, áreas como Marketing Sciences
donde el análisis de los datos y la comprensión de los insights de esos datos
es lo que define la forma de desarrollar nuevos productos o servicios”.
Desde el lado del anunciante,
Cataldo señala que en este trabajo interdisciplinario “cada uno aporta su
conocimiento específico, pero valiéndose y apoyándose unos con otros para
lograr mejores resultados. Es por eso que se plantea un desafío importante no
solo para las estructuras actuales de las agencias sino también de los
anunciantes, las cuales deben flexibilizarse, simplificarse y ser mucho más
transversales”. En este sentido Polaccia remarca que “el capital humano es el why de una estructura. Por eso debemos
aprender, quienes lideramos, a escuchar al que tenemos al lado. En Amen
trabajamos en equipo todas las generaciones, todas son escuchadas. Es un combo
ideal”.
Pero más allá de la modificación
en la estructura organizativa, en donde se debe privilegiar una política de
puertas abiertas y un diálogo llano y sincero, la búsqueda de talentos también
se modificó. “Promover la incorporación de nuevos perfiles, sumar nuevo
conocimiento y especialistas en diferentes áreas como data, tecnología, retail,
etc, es fundamental hoy en día”, dice Oman. Por este motivo, Elliot asegurara que
“los talentos hoy en día no están solo en las escuelas de publicidad, sino en
muchos espacios diferentes. El desafío es tentar talentos que quieran trabajar
en publicidad, teniendo tantas otras disciplinas más atractivas por libertad,
posibilidad de desarrollo y crecimiento económico cerca”.
Esta diversidad de perfiles que
hoy se exige para el desarrollo del trabajo en las agencias es lo que lleva a
Ogilvy & Mather Latin South en atraer “aquellos agentes de cambio que
representan el nuevo mundo de la data, la innovación y el pensamiento
estratégico de las más variadas disciplinas, que nos permitan representar una
diversidad de talentos para contar con una ventaja competitiva sostenida en el
tiempo”, dice su CEO Germán Yunes.
Retomando la tendencia de
contratación por proyecto, Onorato dice que esto “repercute, también, en el
equipo de trabajo. Se de varias agencias que trabajan cada vez más con formatos
parecidos a los que tienen las productoras. A mi no me gusta demasiado ese
formato. Atenta contra el conocimiento profundo de la marca.
Pero parece que hacia ahí va la industria”.
Así el panorama, con
características que se repiten en otras industrias, las agencias afrontan las
complicaciones no solamente para atraer, sino para retener a los talentos.
Contratación por proyectos y otras áreas de desarrollo se interponen para hacer
aún más compleja la situación de retención. “Seguimos teniendo problemas para
desarrollar y retener talento y encima ahora vemos como el talento de nuestra
industria se está empezando a ir a otras, como tecnología o ciencias. En unos
años el 80% de la fuerza de trabajo estará constituida por millenials y no veo
muchos proyectos o iniciativas basadas en cómo ir preparando este terreno”.
Con una mirada por encima de los
problemas sobre el talento, pero sin desatenderlos, Federico Lamaison; CEO de
Havas
Worldwide Buenos Aires, enumera cómo se imagina la organización de
las agencias en un futuro. “Cuentas deberá convertirse en experto en analytics
para escuchar al consumidor y corregir/mejorar estrategias de comunicación en
tiempo real. Producción va hacia videos de bajo presupuesto realizados en
tiempo record. Medios con lo que ya sabemos de compra programática y
creatividad con el uso de data para crear de manera segmentada”.
Competencia
Si el entramado de medios actual
supone nuevas posibilidades de desarrollo publicitario para las agencias y los
anunciantes, también desafíos de la propia actividad. “Hoy en el mercado hay
una variedad enorme de agencias, con diferentes perfiles y para todas las
necesidades y especialidades. La agencia que más entienda y más conversación
genere con los consumidores es la que más se va a destacar. El modelo de ayer
es viejo y el de hoy va a ser viejo mañana”, dice Sarni.
Este proceso de cambio hace que
ya no se trate solamente de contar con nuevos perfiles, hasta a veces lejanos
al mundo creativo, sino del lugar que hoy ocupan las agencias en sí mismas. Al
respecto Polaccia afirma que “el concepto de ´Agencia de Publicidad´ como tal
ya está caduco. Porque de hecho la publicidad cambió. Hoy los canales de TV
compiten con YouTube, y los youtubers son programadores de sistemas de
comunicación distintos. Las agencias deben cambiar ya no es solamente vender un
producto, también es transmitir emociones en base a contenidos cercanos a la
gente y que se puedan recibir desde una pantalla de cine hasta un celular. Una
etiqueta ya no se lee, habla”. En sintonía con este diagnóstico, desde Aschen
señalan que hoy solamente se mantiene invariable la comunicación entre el
producto o servicio y la audiencia. “No solo cambiaron los medios, dice
Yumatle, cambiaron los canales, las personas; se revirtió el balance de poder
porque la gente ya está cansada y saturada de mensajes unidireccionales y
arbitrarios”.
Este momento tan particular, en
donde lo que prevalece es el cambio o por lo menos su sensación, lleva a
Lorenzo a decir que “aún estamos atravesando la nube y la turbulencia y no se
ve bien la luz al final del camino. Creo que el término `agencias de
publicidad´ irá desapareciendo o mutando por otro en la medida que vayamos
acompañando el cambio”. Así asegura que el cambio en realidad no hace
referencia a una etiqueta, sino que por el contrario abarca a la propia
actividad. “La publicidad ya no es más publicidad. Suena medio a cliché, pero
es una realidad y tiene que ver con el contenido, que es lo que hoy comunica mejor.
Un contenido relevante le gana 10 a 1 a una publicidad tradicional”. Por su parte Berro
prefiere identificar a este momento como agencias “estratégicas y no
estratégicas. Cuanto más estratégicos o relevantes seamos para el negocio de
nuestros clientes, más supervivencia, más rentabilidad y más empleados
felices”.
Pero las
nuevas generaciones, que siempre están más dispuestas a arriesgar y probar algo
nuevo, no solamente piden flexibilización en la jornada laboral, sino que
además se ven tentadas con otras opciones en diferentes países. “El trabajo a
distancia y la apertura internacional hace que se vuelva un poco más complejo
mantener el capital humano, hay muchas tentaciones de parte del mercado
global”, dice Lucas Davison; Director de DHHN.
Por este motivo, en donde la
multidireccionalidad se hace presente por medio de diversos canales, desde BBDO
señalan que “hoy en día las agencias perdimos nuestro lugar de expertise y un
poco de atractivo. La atención y el interés del anunciante están siendo
disputadas por muchos. Pero hay un rol fundamental que la agencia de comunicación
no perdió y es el de seguir siendo partner estratégico en la construcción de
marcas. Ser expertos en sus marcas y desde ahí poder ser capaces de desarrollar
grandes ideas. El gran diferencial y valor de las agencias son las ideas”, dice
Oman.
Esta visión de pensar a la
publicidad en un concepto más amplio como el de la comunicación, también es
compartida por Elliot quien considera que “el lugar tiene que seguir siendo el
de liderazgo en las comunicaciones de las marcas. No creo que se haya perdido y
es más, hoy se nota el expertise más que nunca. Hoy lo estratégico y el
profesionalismo para comunicar y encontrar los territorios de las marcas es
fundamental”. Al tiempo que advierte “pero hay que replantear muchos aspectos
del servicio y la comprensión de necesidades para no perderlo en el futuro
cercano”.
Esta modificación del lugar que
ocupa hoy una agencia, lleva a Pasik a definirlo como “el médico clínico del
anunciante. Nos formamos para ver el todo. La agencia es y será el core del
negocio. Tenemos la obligación de acompañar al anunciante en cada decisión del
gran menú de opciones, pero sin perder el sentido”.
En concordancia, Lorenzo afirma
que “ya no somos imprescindibles pero podemos seguir aportando valor a la
ecuación y solo lo haremos con ideas transformadoras y entendiendo a las
marcas. Si no hacemos y cuidamos esto, nos llegarán los Uber, los Airbnb y los
Spotify de la idea”. Al tiempo que recuerda que “alguien dijo que en el futuro
tendremos acceso a todo, pero no seremos dueños de nada”.
Creadores y destinatarios
Cada vez con mayor ímpetu,
propiciado por la tecnología disponible, los clientes no solamente son los
destinatarios de los mensajes publicitarios, sino que también se convierten en
sus creadores. Así se va consolidando lo que se entiende como co-creación. “Definitivamente
la comunicación cambió. La co-creación es más amplia de lo que creemos. No
solamente se trata de la gente subiendo una foto o un video para una acción de
marca. Cuando hace un meme con tu idea de campaña o cuando imprime en 3D el
personaje que creaste, esto también es co-creación. Y por supuesto también lo
es cuando te critica en las redes sociales”, dice Onorato.
Estas
conversaciones que se producen en las redes sociales o en los medios digitales
en general comienzan a tomar relevancia para las marcas y se convierten en un
posible punto de partida para nuevas ideas de comunicación. Desde Movistar,
Haynes dice que “las opiniones de otros consumidores, conocidos o anónimos
tienen cada vez más peso sobre la toma de decisiones de compra de las personas
por es creo que la co-creación y los vínculos reales con las audiencias y
consumidores se torna cada vez más importante. Que otros hablen por vos de tu
marca de una manera real y honesta tiene una fuerza que no se compara a ningún
mensaje que realice la marca”.
Así los consumidores o audiencias
pasan de ser los destinatarios del mensaje y se convierten en productores. “La
intervención del público en el desarrollo del mensaje es vital. En este mundo
colaborativo, ellos mismos son los generadores de insights. El tema es que las
marcas tienen que estar dispuestas a escuchar todo y ser consecuentes con
ello”, señala el Gerente de Coupe Buenos Aires. Coincidentemente Palacios
afirma que este proceso compartido de creación es “la evolución de la escucha activa
hacia las audiencias y los consumidores. Considero que es efectiva pero no
reemplaza la planificación y la estrategia de marketing que definen los
responsables de las marcas”.
Pero la creación por parte de las
audiencias no se agota en generar contenidos, sino que por el contrario abarca
otros momentos. Para Yumatle “significa que podes construir una plataforma de
intereses que son a la vez relevantes para la audiencia y potencian el producto
o servicio directa o tangencialmente. En esa plataforma los usuarios guiados
por el líder del proyecto desde la agencia proponen diversos contenidos que la
marca debe considerar y devolver, como en el péndulo de Fucoalt. Bien utilizada
es la herramienta de diferenciación más fuerte que existe hoy”. Esta cercanía con la audiencia lleva a
Cataldo a reflexionar que “si bien tanto marcas como agencias siempre
mencionamos que partimos de la gente, de sus necesidades, de lo que busca, la
realidad es que aún falta profundizar. Estar cerca de la gente es entender de
manera integral a cada una de las personas a las que queremos llegar y es
asumir que muchas veces no quieren ni esperan lo que nosotros queremos
ofrecerles. Y hay que hacerse cargo de esa realidad y no forzar. El gran
desafío acá es que implica construir relaciones a largo plazo y muchas veces se
contrapone con los objetivos a corto plazo del negocio. Es clave el
equilibrio”. Por su parte Lamaison identifica a la co-creación como “un proceso
irreversible, imparable” y recomienda que “las marcas deberán saber leer los
contenidos que los consumidores desarrollen que le sean pertinentes y hacerlos
suyos, o alejarlos lo más posible”.
Las redes sociales son, casi por
excelencia, el medio en el cual la co-creación encuentra el terreno más
fértil. Por este motivo Svatetz señala
que “son la plataforma ideal. Si está bien hecho y con una buena idea suma
muchísimo a las marcas. Las agencias deben generar las ideas y proveer los
recursos necesarios para obtener buenos resultados”. Ante lo cual Polaccia señala que “el valor de
una marca cercana a la gente es la única marca con valor. El consumidor hoy
crea sus propias marcas, desarrolla tendencias, acerca objetivos y
posicionamiento. Lo imposible también es parte del brief. La creatividad está
en cambio permanente y las marcas que mejor definan conceptualmente lo que
quieren transmitir serán las ganadoras”, finaliza.
Con el acento puesto en aquello
que la gente desea, desde Tarjeta Naranja entienden a la audiencia “no en
términos técnicos sino en términos humanos, hablamos de personas que están del
otro lado. El gran desafío para las marcas y agencias está en estar atentos a
lo que esa audiencia quiere, siente y necesita, para poder traducir la
experiencia y calidez en el trato con la gente y en el contenido que se genera”,
dice Belochercovsky. Esta consideración y traducción en la acción de aquello
que las personas esperan de sus marcas, lleva a Luque a considerar a la
co-creación como “parte de la innovación. Romper el molde a la hora de pensar
en la comunicación puede paralizar, pero aquellos que confíen en que sus
consumidores realmente son el puente para sorprender y transmitir lo mejor de
una marca, pareciera que no se van a equivocar”.
Pero también, frente a la
diversidad de canales y a la gran circulación de mensajes, en donde como dice
Pinheiro “la customización y la co-creación en determinadas categorías pueden
hacer un diferencial definitivo en la construcción de relación marca-usuarios”,
se presenta un nuevo desafío; el de la diferenciación. Por este motivo Oman señala
que se debe “generar algo diferente que se destaque en todo ese mundo de
contenido hecho por gente, marcas, medios. Creo que la clave está en pensar muy
bien cómo una marca puede hacer una diferencia para los usuarios. Desarrollar
algo tan propio y tan bueno que nadie te pueda igualar”.
Con una mirada particular,
Lorenzo advierte que “personalmente me parece una buena dirección la de la
co-creación, pero ojo, los consumidores son críticos y cada vez se hacen
escuchar mas. No sé cuanto interés tengan ellos en co-crear. Ellos quieren que
los cuiden, que no los engañen, que les den productos o servicios que hagan la
vida mejor.”. Al tiempo que apunta a la escucha como el inicio de esta creación
en colaboración y dice que para Grey esto se transforma en el “research &
development y desde ahí es donde van saliendo las distintas ideas”.
Sin importar el momento en que se
produce la interacción con los consumidores/usuarios, el desafío tanto para los
anunciantes como para las agencias es poder capitalizar la co-creación. Según
Yunes “la relación de los clientes con sus consumidores y la intervención de
las agencias en este proceso permite generar producciones creativas e
innovadoras de altísimo valor”. De esta
forma las audiencias no solamente participan del proceso o bien actúan como
disparadores para generar nuevos desarrollos, sino que también comienzan a
cobrar aún más relevancia. Un ejemplo de esto lo constituye el Container
Audience Lab de Niña. Según Pablo Panigatti, co fundador de la agencia,
“creemos tanto en que las audiencias mandan en el contexto anual de las
comunicaciones que creamos este laboratorio para desarrollar el análisis
estratégico de las audiencias y lograr los mejores resultados dentro del
target”.
Como una forma de caracterizar el
contexto actual, colocando el énfasis en
el consumo, desde R/GA agregan que no solamente es importante conocer al
target, sino que también entra en juego el dispositivo que utiliza la audiencia
para interactuar con la marca. “El centro es el
usuario, quizá no sea una co-creación sino un mayor entendimiento del usuario
en el contexto y en el dispositivo. El punto hoy está en no solo entender el
segmento etario y la audiencia, sino el contexto o dispositivo donde esa
audiencia está consumiendo. Nosotros trabajamos la relevancia, dando respuestas
a necesidades que a veces los usuarios no pueden ni siquiera verbalizar”,
finaliza Rovagnati.
Contrariamente
y analizando en el tiempo el desarrollo de la publicidad, Berro dice que “la
co-creación no es algo nuevo, hoy está más expuesta o más explícita, pero las
marcas siempre recurrieron al cliente para saber qué hacer o para medir el
resultado de lo hecho. Hoy veo marcas y agencias cada vez más abiertas a
escuchar y con procesos cada vez más flexibles para adaptarse internamente”.
Con la mirada en el
horizonte
Pero si hasta se trataba de la
reconversión del negocio a partir de lo pasado, de las relaciones establecidas,
de la forma en que se realizaban las tareas, entre otras, también los
responsables de las agencias y representantes de los anunciantes se animan a
pensar qué es lo que depara el futuro en materia tecnológica.
Con bases sólidas en su
conocimiento y experiencia, para no caer en la ciencia ficción, comienzan a
intentar dibujar los avances que van a tener impacto en el negocio publicitario
y en la forma de relacionarse con las audiencias. Para Luque “cada día hay
menos limitaciones para generar ideas con contenidos digitales. Surgen nuevas
plataformas constantemente. Hay millones de usuarios que están híper conectados
y las posibilidades son inimaginables para llegarles. Poner el foco en los
usuarios es el norte, lo que sí, todo es sumamente dinámico”.
Si las plataformas digitales se
seguirán desarrollando y el número de usuarios que las usan también se amplia,
la manera de medir los resultados de una campaña también se va a modificar.
Francolino advierte que “falta pero a futuro vamos a poder medir el impacto
creativo en real time, entendiendo las emociones que genera cada creatividad,
más allá del viral, de los me gusta o de los compartidos. El alcance, el
engagement van a ser parte de un análisis cuantitativo y van a empezar a
complementar lo cualitativo. Debemos entender cada cluster al que nos enfocamos,
trabajado el conductual del usuario único (right data)”, finaliza.
Desde BBDO, Oman reflexiona que
“el ingreso de la tecnología para la construcción de la realidad individual
será la clave de los próximos años. Algunos de los pilares de estos cambios son
la realidad virtual y la inteligencia artificial”. Así desde Arcor señalan que
“las tecnologías que habiliten mayor interacción de la gente con el contenido
van a modificar la creatividad, por ejemplo, software que soporten distintos
tipos de realidades: aumentada; virtual; asistida”, cierra Palacios.
En lo que respecta a la
creatividad en mobile, la mayoría de los consultados lo identifica como un
motor de cambio de desarrollo incipiente. Lorenzo dice que “todavía estamos en
una instancia inicial de la creatividad en mobile y es sin duda la revolución
que ya ocurrió y a la que el mercado publicitario está empezando a enfocarse”.
También con el enfoque puesto en
mobile, desde R/GA aseguran que “el celular y la portabilidad ya cambiaron las
cosas, ahora la pregunta es cómo el machine Liaoning o la Inteligencia
Artificial se van metiendo y mejorando las creatividades tradicionales,
aportando en muchos aspectos una gran cantidad de información y entendimiento”.
Asimismo destacan que se realizaran mayores avances en la segmentación de
usuarios y en compra programática de medios. Para
Davison, “un móvil se vuelve una navaja suiza de oportunidades, cuando creíamos
que todo estaba inventado, surgen nuevas tendencias de uso que proponen nuevas
instancias de comunicación”.
Pero los cambios tecnológicos en
la comunicación también vendrán de la mano de la nanotecnología, según Yumatle.
“Hace diez años soñábamos con que todas las operaciones de transmisión de
información funcionaran sobre un solo dispositivo y en tiempo real. Hoy esa es
la realidad. De la nanotecnología van a surgir los dispositivos que van a traer
innovación, en esa área va a ocurrir un cambio realmente diferencial en la
comunicación, que va a impactar en la creatividad”.
Así, según lo enunciado por los
especialistas, pareciera que las tecnologías tienden a la integración entre el
mundo virtual y el mundo real y ahí se modificaría la creatividad. “Las
tecnologías que nos permiten generar un puente entre el mundo real y el mundo
virtual creo que nos van a plantear cada vez más desafíos. La creatividad va a
tener que adaptarse a estas herramientas, a estas experiencias más reales y
pensar ideas en función de estas”, dice Sarni.
En un marco más conceptual,
Lamaison asegura que en un futuro lo que se producirá será “un choque de la
creatividad y el data. La creatividad tendrá una clara trazabilidad hacia los
resultados”.
En un marco más conceptual,
independiente del dispositivo, Cataldo afirma que “hay que generar ideas
atractivas, que generen identificación y le den valor a la gente. Las
tecnologías evolucionan permanentemente e influyen y modifican la forma en que
cada uno de nosotros consumimos esas ideas. Pero no nos tenemos que quedar solo
en los recursos tecnológicos, porque eso no construye el diferencial de las
marcas”. Así Pasik se refiere a las próximas tecnologías relacionándolas con el
mensaje y afirma que las que van a modificar el rumbo de la creatividad “son
todas aquellas que generen contenido fresco y viralizante. La gente quiere
historias y poder compartirlas”.
Esta misma característica sobre
la importancia de lo que se cuenta es lo que lleva a Belochercovsky a decir que “lo que no cambió y no va a
cambiar es la necesidad y el deseo de la gente de que les cuenten historias.
Historias inspiradoras, emotivas, divertidas que llegue a las emociones”. En
este sentido Polaccia enumera que “tecnología digital sumada a creatividad
conceptual sumada a producción de contenidos resulta una fórmula ganadora. Esos
contenidos deben llegar con sentimiento. La mejor tecnología es la
sensibilidad”.
Si bien
no está claro todavía el lugar exacto por el cual llegaran los avances
tecnológicos, hay algo que los entrevistados conocen y es que se está frente a
cambios permanentes que demandan atención y preparación. “El mix de tecnologías
combinadas en el futuro no tiene fin y su evolución hay que entenderla para
sacarle el mayor provecho, ahí está el desafío”, comenta Rivero y Hornos.
En esta reconversión del negocio,
donde pareciera que varios factores confluyen generando nuevos escenarios cada
día y la preocupación por el talento ocupa cada vez más la cabeza de los
ejecutivos pareciera que hay algo que se mantiene invariable, el cambio. En
este recorrido tanto las agencias como los anunciantes buscan en conjunto un
nuevo equilibrio para poder seguir cautivando a las audiencias.
Publicado en Especial Agencias y Anunciantes - Editorial Dossier 2016
