La cara de la marca

La influencia de un personaje público puede potenciar una campaña. Pero no solamente importa la cantidad de seguidores, sino que otras variables se ponen en juego al momento de seleccionar al personaje. Un producto, un servicio y hasta la comunicación corporativa pueden obtener beneficios si se elige al influencer correcto.

Contar con una cara reconocida para la promoción de un producto o servicio es un recurso el cual la publicidad ha utilizado desde casi sus inicios. Un influencer o persona con influencia puede ser desde un conductor de televisión, un formador de opinión, un actor o actriz, entre otros. Con el surgimiento de las redes sociales, la tendencia es identificar al influencer con aquellos personajes que tienen una gran cantidad de seguidores. Sin embargo, la realidad muestra que no se agota en esta característica, sino que hay múltiples variables que se deben considerar antes de su contratación.

Por supuesto la primera es el presupuesto. Un punto no menor es saber planificar cuánto se va a disponer para contar con determinada persona. Para esto se debe tener en cuenta que al momento de contratar a un influencer se está generando una relación de largo plazo y es en ese camino que recorre junto con la marca donde las posibilidades de éxito se acrecientan. Este rasgo de relación toma más relevancia si se trata de un servicio o de comunicación corporativa, en donde la identificación y movilización de la audiencia es más lenta. “Hoy vivimos la era del content marketing, del brand journalism y las marcas tienen la oportunidad de ser sus propios medios de comunicación con su público, audiencia, interlocutores”, dice Carlos Mazalan; Presidente de Mazalan Comunicaciones, y agrega “recurrir a influenciadores es un recurso que a una marca le permite llegar al público de estos y se potencia claramente. El influenciador es el medio”.

Buscando al candidato

Para la selección del influencer correcto no solamente alcanza con un buen book o una cantidad considerable de seguidores, por el contrario los especialistas señalan diferentes variables en donde se relacionan tres pilares fundamentales: la marca; la audiencia a la cual se desea llegar y la persona a seleccionar. En este sentido, Gustavo Averbuj; Regional Director Latin America y CEO de Ketchum Argentina, señala que es importante entender “la identificación con la marca, en el sentido de si es un posible usuario creíble. Los valores, qué piensa, qué siente, tiene que ver con el ideario de la marca. Además si podría traer problemas a la marca y también a quienes sigue y quienes lo siguen en las redes sociales”. Pero como la competencia no solamente se da por el mercado, Averbuj señala que también es importante saber qué tan indentificado con otras marcas se encuentra el influencer.

Desde Mondelez, Luciana Etcheverry; Marketing Services Manager Cono Sur, dice que “desde hace algunos años venimos trabajando en un marketing para la gente y con la gente. Esto implica ingresar naturalmente en la conversación diaria de las personas, nuestros consumidores. Sabemos que el 90% de la gente confía en la opinión y la experiencia de otras personas versus un mensaje tradicional de marca”. Por este motivo relata que “trabajar desde la influencia permite a las marcas en tiempo real y de forma relevante para la cultura local, ser parte de una conversación que interesa a las personas”. De esta forma no solamente toman relevancia los seguidores de un influencer, sino también la audiencia a la cual se desea llegar. “Analizamos el tipo de comunidad que lo sigue, no solamente la cantidad, sino que sus seguidores también sean propios del tipo de producto que queremos mostrar para que el engagement que se genere sea genuino y de real interés”, dice Alicia von der Wettern; Presidenta de Personally – Inside PR. Desde Personal, Silvana Cataldo; Gerente de Brand Experience para Personal y Arnet del Grupo Telecom, asegura que desde la compañía de celulares “siempre hemos acompañado la evolución de nuestros clientes, siempre desde un vínculo cercano, bajo pilares que se han mantenido a lo largo del tiempo: la flexibilidad, la conveniencia, la tecnología y la innovación. El usuario valora esa consistencia y coherencia. A la hora de accionar a través de la figura de un influencer tenemos en cuenta esta matriz que nos guía en la selección. Los elegidos deben representar los valores fundamentales de la marca”.

Así las cosas, en donde comienza a cruzarse la audiencia target de la marca o servicio, la cantidad de seguidores y el perfil del influencer, también se debe considerar las conversaciones que se producen en la red social. Para Darío Laufer; Director General de Be Influencer, “un influencer es alguien que construye una comunidad sobre un tema, del cual puede ser experto o un buen curador de contenidos. Por eso lo que importa es el relacionamiento que genera con su audiencia. Esto se mide a partir de los usuarios que lo siguen, un porcentaje le responde con acciones como el like, fav o una respuesta.”

En estas conversaciones que se entablan con los seguidores, Mariana Jasper; Socia de Alurralde Jasper + Asoc., aclara que es importante comprender “los temas de conversación que a ese influencer lo mueven. Especialmente nos interesa entender si la marca que estamos trabajando está de alguna manera ligada a esos temas. Otro punto es sobre la frecuencia con que el interés de nuestra categoría aparece en sus contenidos. También si habla frecuentemente de los temas en los que coincidimos en el interés”. Atendiendo al tipo de producto o marca, Jasper también menciona que “es importante que si la marca es muy cuidadosa de las formas y glamorosa, los influencers que la acompañen también tengan ese estilo y amor por el diseño, la moda y el mundo del glam. Del mismo modo, si es una marca muy barrial y popular, se puede asociar más fácilmente a influenciadores que manejan esos códigos”, finaliza.

También la red social en donde se desarrolla esta comunidad es importante dado que no es lo mismo Facebook que Twitter o Instagram. Florencia Vaudagna; Directora de Cuentas de Ver & Comunicar, dice que además del nivel de interacción hay que evaluar “la red social que nos conviene linkear con nuestra marca y qué tipo de posteo funciona”.

No es lo mismo

Si la selección del influencer y su comunidad contiene diferentes variables, también se debe considerar si la campaña a desarrollar es para un producto, un servicio o bien de imagen corporativa. En este punto Vaudagna señala que “en el caso de los servicios debemos establecer estrategias de más largo plazo para generar credibilidad, evitando el one shot que en el caso de productos puede llegar a funcionar mejor”. Desde Personal, una empresa eminentemente de servicios, señalan que por su masividad suelen planificar acciones amplias, cross segmento, dice Cataldo. A lo cual agrega que “además construimos un foco diferencial de la marca hacia los jóvenes y cuando nos referimos a este segmento no lo hacemos únicamente en términos etarios, sino más que nada es una definición actitudinal. Por eso proyectamos acciones con influencer a los que le gusta y disfrutan de la tecnología y la innovación como valores de marca destacados que buscamos representar a través de ellos”.

Así Averbuj remarca que “hay influencer más relacionados con marca y producto que invitan a sus seguidores a usar o comprar un producto y hay otros relacionados con la credibilidad, la preferencia y el awareness. También a la hora de analizar los issues, no es lo mismo recomendar un producto que hablar de una compañía”.  En tanto Laufer, lejos de separar entre producto o servicio, señala que “para que la estrategia funcione la marca debe contar una historia. De ese modo el influencer tiene una base para dialogar con su comunidad”.

En lo que respecta a la comunicación corporativa, Jasper remarca que “no vemos diferencia en el proceso (de selección del influencer) son las audiencias a las que queremos llegar quizás las que difieran un poco”.

Beneficios

Para las marcas contar con un influencer les permite obtener algunas ventajas en comparación con la publicidad tradicional. Según Fernando Arocena; Director de Social Media de Mazalan Comunicaciones, “el involucramiento personal en redes de un influenciador que se elija por ejemplo para ser la imagen de la marca en la publicidad tradicional aporta algo que esa publicidad ya no puede dar: autenticidad”. Pero también es posible aumentar la visibilidad y la afinidad del producto con la audiencia. “Funcionamos por recomendación y el influencer logra esto con mayor impacto. También ayuda en la construcción de personalidad de marca”, dice Vaudagna.

Así desde Mondelez señalan que contar con un influenciador para la comunicación les permite “darle un ángulo creativo y nos ayuda a que la conexión sea más genuina y tenga más sentido para la gente. Con marcas como Pepitos, Bubbaloo, Oreo, Beldent lo estamos logrando diariamente”, ejemplifica Etcheverry. Es por este día a día, y la rapidez de la interacción de las redes sociales, que von der Wettern señala que es posible tener “un timming rápido de cómo reacciona el público y eso puede ser representativo para nosotros sobre cuál podría ser el impacto en la campaña y poder cambiar el rumbo del mensaje”.

Esta posibilidad de cambio pone de relevancia la producción de contenidos, Laufer aclara que “para que las comunicaciones se potencien, las marcas deben apostar a contenidos que sean relevantes y que puedan ser apropiados por influencers y sus comunidades. Así logran generar una estrategia que funcione en varios planos, no sólo el del discurso de la marca sino también entre los usuarios”. Cuando esto se produce, la comunicación no se reduce a una pieza o a un post determinado, sino que los mismos usuarios son los que viralizan el mensaje de la marca y aumentan su exposición en forma positiva. Pero también en la generación de contenidos darle participación al influencer acarrea ventajas para la campaña en general. “Un influencer puede aportar mucho valor a una marca cuando la relación se enriquece y hay diálogo y co-creación”, apunta Jasper. A lo cual agrega “En general, los verdaderos influencers digitales tienen la habilidad de producir contenido en imágenes, texto, video, con mucha frescura y calidad. Saben el lenguaje de las redes y además tienen la relación construida con su comunidad.” Por este motivo el tiempo es también importante dado que genera confianza y allana el mensaje posibilitando la exposición de la marca. Una campaña planificada en el tiempo, en donde la marca y el influencer van construyendo el mensaje paso a paso y desarrollando posteos o contenido acorde a la audiencia seguramente traerá mejores beneficios y mayor exposición. En definitiva, se trata de construir una relación en la cual todos ganen. “Debe ser una sociedad que beneficia a las tres partes, al influenciador, a la marca y a la gente”, resume Mazalan.

Mediciones

Como en toda campaña, frente a la planificación de una agencia el anunciante desea saber cuáles serán los beneficios que traerá y si éstos están de acuerdo a la inversión a realizar. Para esto desde las agencias se trabaja con diferentes indicadores que permiten mostrar los logros de la campaña en cuestión. Según Arocena “la evaluación del uso de un influencer se mide a través de los KPI definidos para esa acción o para el plan”. Es decir que la planificación inicial no solamente va a determinar a qué influencer considerar, sino también que se va a convertir en el horizonte de aquello que se quiere alcanzar. Por su parte Jasper detalla que “hay mediciones cuantitativas que tienen que ver con el alcance -reach-, la cantidad de conversaciones, el tono (positivo, neutro, negativo) de las conversaciones generales, el click through, si clickean la propuesta si hay un call to action en la actividad con el influencer”. Pero las conversaciones no se agotan en las interacciones con el influencer, sino que por el contrario también se consideran las que se producen entre los seguidores. “Un posteo se mide por su alcance y por la interacción que tiene con las personas que siguen al influenciador. Esto da la posibilidad de analizar rápidamente las primeras percepciones de las personas que lo siguen en función a lo que se quiere comunicar”, resume van der Wettern.

Por su naturaleza, las redes sociales también aportan su propio lenguaje a las mediciones y ayudan a mostrar la efectividad de una campaña. Vaudagna señala que “se pueden cuantificar cantidad de views, likes y comments, dependiendo de la red social. Igualmente, considero que este es un aspecto de mejora, porque los reportings que se pueden hacer de estas acciones no cuentan con la precisión necesaria”.

En tanto Cataldo analiza la forma en que Personal considera el retorno con acciones de este tipo. “Se da a partir de aspectos cualitativos que tienen que ver con la asociación de la marca a una determinada figura. El resultado de estas acciones, su difusión y visibilidad ampliada a través de la acción de marca, colaboran directamente con el crecimiento de las promociones de productos y servicios que realizamos”.

Otra posibilidad de medición, para el caso de campañas integrales, es el de cruzar datos del online con el offline. “Lo que hacemos es medir el relacionamiento que genera y tratamos de cruzar los datos de las actividades en las redes con lo que sucede en el negocio del cliente. Por ejemplo, hicimos métricas de una campana en TV y le sumamos los datos del rating para entender de qué manera interactúan los medios. Así se obtienen resultados muy interesantes que demuestran el poder de la segunda pantalla en el rating”, relata Laufer.

Global o local

Con el mundo a un clic de distancia, la posibilidad de contar con una cara de reconocimiento global no es una quimera. Pero más allá del presupuesto con el que se cuenta, contratar a un personaje local o global tiene sus ventajas y desventajas. “Los globales limitan muchísimo el uso de su imagen, pero son nombres icónicos y de alto reconocimiento. Los locales son más accesibles, pero a la vez generan menos atracción, están acá a la vuelta”, dice Averbuj.

Por su parte Laufer recomienda un personaje local por su afinidad con la comunidad. “Las estrellas globales generan conversación sobre ellos, pero difícilmente con ellos”, puntualiza. Pero si las conversaciones que entabla y la comunidad con la que dialoga son importantes, Jasper señala que la estrategia de la marca también es determinante al momento de considerar una figura foránea o local. “Si la estrategia es global pareciera que un influencer global es más costo efectivo. Pero uno local tiene más preponderancia en las conversaciones”. Entonces independientemente de la nacionalidad, el lenguaje y su origen, Jasper se pregunta “Lionel Messi es global, pero es también local”.

En este cruce entre lo lejano pero conocido y la comunidad local, Vaudagna señala que “los influencer globales servirán cuando el producto o servicio se ofrezca a nivel internacional, y siempre que podamos acompañarlo de influencers locales con bajadas propias. Esto servirá para acercar la marca al público target”.

Lejos de salvar la disyuntiva sobre lo local o lo global, en donde las redes sociales borran las barreras geográficas y acercan audiencias, contar con un influencer va a permitir exponer a las marcas desde un lugar diferente al publicitario. Va a permitir que el boca en boca, ahora digitalizado, se potencie y amplifique. En resumidas cuentas que la audiencia consuma la publicidad sin sentir que es justamente eso: publicidad.

Publicado en Especial RRPP - Editorial Dossier 2016