El camino de la compra programática

Según un estudio hay factores que pueden potenciar el crecimiento de esta práctica. Marcas, agencias y proveedores de tecnología de América Latina dan su visión sobre el tema.

De acuerdo con el estudio realizado por ComScore para Media Math, en Argentina, México, Brasil y Colombia, la compra programática en América Latina representa solamente un 3% del total de la actividad a nivel global. Sin embargo, si se atienden diversos factores que hoy frenan su verdadero potencial, podría tener un crecimiento exponencial y llegar a facturar en 2019 cerca de US$ 2 billones. En tanto para el cierre de este año, se proyecta un crecimiento del 196% interanual.

Bajo la metodología de entrevistas individuales, se consultó a 52 ejecutivos de la región pertenecientes a agencias, marcas y proveedores de tecnología. Así se puede observar que el nivel de conocimiento en cuanto a programmatic no es igual entre ellos. Una de las primeras percepciones que surgieron de estas entrevistas es la carencia de profesionales de marketing digital con conocimientos sobre compra programática. Pero también, al incluir a los diferentes actores del proceso, se detectó como preocupación entre los entrevistados la falta de coordinación entre las agencias y los Publisher.

Otro de los factores detectados que frenan la expansión de compra programática es la falta de conocimiento de esta práctica entre los anunciantes. En este punto, Brasil y México se mostraron como los países más avanzados en el tema. Esta falta de entendimiento lleva a que se realice la comercialización de forma tradicional, es decir por verticales como ser deportes.

De qué se habla

En cuanto al proceso de compra programática, existe entre los ejecutivos de la región algunas percepciones erróneas. Entre ellas, el estudio destaca la idea de que se trata de una solución mágica que permite alcanzar resultados sin necesidad de una estrategia de marketing. Asociado a lo anterior, se considera que el proceso funciona “apretando un botón” y por ende no necesita de un conocimiento especializado.

Estas percepciones de los ejecutivos sobre el tema se asocian a la falta de profesionales del marketing con expertise en temas digitales. Así, las agencias se enfrentan al desafío de atraer perfiles de áreas como matemática y estadística interesados en publicidad. En este sentido a las universidades también se les presenta el desafío de comenzar a generar programas de estudio en donde se trabaje la temática y se formen nuevos perfiles de marketing.

Fiesta de datos

Si la compra programática no debe ser considerada un proceso automático o bien solamente una tecnología, sino por el contrario es necesario considerar el perfil y aporte humano en todo el proceso, un elemento fundamental es la obtención de datos y el entendimiento de esos datos.

Así se diferencia entre el denominado first party data (es decir los datos que se pueden obtener a partir de las propias webs del anunciante) hasta el third party data (en donde se compran cluster de audiencias). En lo que respecta al primer paso, first party data, el estudio revela que hasta el momento hay un uso limitado de los datos obtenidos por el medio debido a la curva de aprendizaje del proceso. Sin embargo, este paso se considera fundamental para la compra programática dado que se trata de datos confiables que revisten una ventaja competitiva para las marcas que saben capitalizarlos. Se trata de datos de primera mano de los propios clientes. El mayor problema que hoy se encuentra con relación a los datos propios son debidos, principalmente, a aquellos relacionados con el tracking de los sitios o bien con el monitoreo del usuario.

Estas falencias podrían ser compensadas dando paso al second party data (en donde se realizan acuerdos de intercambio de datos para potenciar la estrategia de marketing). Esta práctica hoy es casi nula dada la falta de fiabilidad de los datos.

Como factor de desarrollo de la compra programática se considera como requisito indispensable la llegada del third data party que además posibilitará focalizar esta práctica publicitaria en mobile.

Oportunidades

Pero no todo el camino de la compra programática está signado por carencias, sino que por el contrario se identifican diferentes áreas en donde las agencias tienen oportunidades de crecimiento y desarrollo.

En este sentido, el estudio de ComScore recomienda evolucionar las estructuras organizacionales integrando equipos de trabajo especializado en online y offline. También invertir en capacitación para poder trabajar de forma estratégica con los datos de los clientes.

Pero también se demandan acciones hacia afuera en donde se debe trabajar en la comunicación clara y simple de la compra programática. Debido al bajo conocimiento sobre programmatic entre las marcas, se identifica esta oportunidad para poder ampliar las posibilidades y así reencauzar los presupuestos hacia esta modalidad. Una forma de acompañar este proceso es el de documentar casos de éxito para poder utilizar como ejemplos con los clientes y mostrarles el beneficio que pueden obtener con la compra programática.

También recomiendan aumentar el involucramiento de las centrales de medios para poder entender las necesidades específicas de sus clientes.

Este mayor involucramiento y profesionalización de los perfiles en las agencias permitirá que cada vez más anunciantes se interesen en implementar compra programática. Pero, al mismo tiempo, las agencias deberán comprender que se les demandará cada vez más, reportes y métricas más claras y precisas, se elevaran los estándares de transparencia y la implementación de políticas antifraude para asegurar la inversión.

Conclusiones

Frente al panorama que se presenta en América Latina y teniendo en cuenta las particularidades macro económicas de cada uno de los países, se espera que para el 2017 se incremente la inversión en programmatic. De esta forma se proyecta para la Argentina un crecimiento de entre el 5% al 18%; para Brasil del 10% al 30%, para Colombia del 15% al 20% y, finalmente, para México del 10% al 35%.

Pero para esto se hará necesario formar profesionales con perfil dedicado a programmatic, integrar los equipos entre agencias; marcas y proveedores de tecnología, mejorar los procesos para otorgar transparencia y mejores métricas incluyendo mediciones que permitan incluir mobile.

Si hoy la compra programática en Latinoamérica comienza a dar sus primeros pasos y representa una pequeña porción en comparación con otros lugares del mundo, también se presenta como un terreno lleno de oportunidades y algunos obstáculos a sortear. Invertir en integración de equipos y en la capacitación serán la clave para que tanto agencias como anunciantes se beneficien de esta práctica del marketing.

Publicado en Anuario Editorial Dossier 2016