En busca del equilibrio

La relación entre anunciantes y agencias se va modificando al ritmo que varía el mercado, la tecnología y el gusto de los consumidores. Para logar mayor afinidad de una marca y así posicionar a un producto en la mente de los consumidores, varios factores intervienen en el trabajo diario que no tienen solamente que ver con el mensaje. Co creación, big data, nuevas tecnologías y la retención del talento son elementos de peso en la reconversión del negocio.

La publicidad cambió, de eso no hay duda. No es lo mismo producir una pieza hoy que hace, tan sólo, diez años atrás. Redes sociales de por medio y todo un nuevo sistema de medios de comunicación que lograron un rápido consumo por parte de las audiencias, configuran una nueva forma de trabajo entre las agencias y sus clientes: los anunciantes.

Pero no solamente cambió el entorno, sino que también en el propio ecosistema de las agencias se produjeron modificaciones. Así las agencias hoy enfrentan una mayor competencia, pero también se ven atravesadas por cambios tecnológicos que exigen nuevas aptitudes para llevar adelante el negocio.

En un nivel macro, es decir aquel en el cual se va gestando la relación entre ambas partes, también hay modificaciones que están en curso. Si en un principio la búsqueda de una agencia por parte de un anunciante se podría enunciar como la solución a un problema mediante la contratación de un servicio, hoy pareciera que estos conceptos ya no alcanzan para obtener la cuenta. “Desde hace unos años estamos poniendo foco en lograr un mayor involucramiento de las agencias con los resultados en términos de plan de negocio, una forma de contribuir a ese engagement pasa por consolidar una modalidad de trabajo colaborativa que ayuda a construir buenas relaciones”, dice Marcos Belochercovsky; Manager de Marketing de Tarjeta Naranja. Y agrega “vemos que las agencias con las que trabajamos están súper comprometidas con estos cambios porque ven el mismo presente y el mismo futuro y tienen claro cuál es el propósito”. En este sentido, haciendo énfasis en el trabajo conjunto, Bruno Rovagnati; SVP Managing Director de R/GA LATAM, a señalar que “el primer cambio que hay que hacer es sobre el concepto/modelo de agencia tradicional y pasar a un modelo de partnership, donde la relación entre la agencia o empresa con el anunciante esté atada intrínsecamente al negocio”. De esta forma, según el ejecutivo, se genera un modelo en “donde existe un win – win” para las marcas y las agencias.

Un ejemplo de la transformación en la relación entre agencia y anunciantes es el trabajo que se viene desarrollando en Mondelez Internacional. Desde hace tres años se comenzó un trabajo de cambio y optimización en las prácticas de marketing y comunicación. Luciana Etcheverry; Marketing Services Manager de Mondelez International Cono Sur, comenta que “el lanzamiento a nivel global de ´Fly Fearless´, un nuevo modelo de trabajo basado en la velocidad, el nuevo talento y la integración entre agencia y empresa. Así estamos construyendo con las agencias una relación más igualitaria, equilibrada, donde la agencia pasa a ser un verdadero partner que acompaña el crecimiento de nuestras marcas”.

Esta idea de convertirse en socios de las marcas o empresas que contratan a las agencias, también es compartida por Santiago Sarni; Gerente General de Don Buenos Aires, “tenemos claro que tenemos que trabajar cada día más cerca y ahí está la clave de nuestro éxito conjunto.”

Convertirse en un socio estratégico del cliente no es solamente un enunciado, sino por el contrario demanda acciones concretas. Desde Movistar entienden que “las agencias exitosas en su relación con el cliente son als que piensas con el cliente, es decir, aquellas que buscan la disrupción o la creatividad dentro del marco de la problemática de negocios de sus clientes”, dice Raquel Haynes; Brand Development Manager de Movistar una empresa de Telefónica. Para lograr esto, Germán Yunes; CEO de Ogilvy & Mather Latin South, se debe “construir una agenda conjunta con los clientes que permita elevar el nivel de compromiso en el vínculo. Escuchar y saber escuchar es una de las claves. Tener objetivos claros para construir relaciones fuertes y duraderas en el tiempo”, finaliza el ejecutivo.

Esta agenda en conjunto se va desarrollando con el desarrollo de las tareas al tiempo que mejora la relación y la comunicación entre las partes. Silvana Cataldo; Gerente de Brand Experience Personal y Arnet empresas del Grupo Telecom, detalla que “la clave es construir una relación dinámica y cercana, que la agencia sea parte de la empresa y comprenda en profundidad el contexto y las necesidades de la marca, sus consumidores y el mercado en general. El involucramiento tiene que ser integral y entender que los objetivos son absolutamente comunes y que le éxito de ambas partes depende justamente de ambos. La relación debe ser cada vez menos jerárquica”, finaliza la ejecutiva de la empresa de servicios.

Más allá de la predisposición de las personas que integran cada uno de los equipos para lograr construir esta relación basada en determinados valores, un factor fundamental es el tiempo. Es decir que para lograr este trabajo conjunto se debe pensar en el mediano a largo plazo. Teniendo en cuenta esto, una contratación por proyecto atenta justamente a la construcción de la relación y hace que tal vez la agencia y el anunciante pierda a las personas talentosas y los equipo no se integren como verdaderos socios. En este sentido; Aníbal Pérez Zarlenga; CEO de McCann, advierte que “las agencias han hecho muchos cambios y ajustes que los clientes reclamaron en su momento, y que tenían razón en hacerlo, y ahora es necesario también que los anunciantes vean que, para tener el talento que sus marcas están necesitando, deben compensar a las agencias como corresponde. La búsqueda de eficiencia dentro de las empresas ha reducido mucho los recursos internos y las agencias pasamos a ser un apoyo fundamental de los departamentos de marketing”.

En esta línea Máximo Lorenzo; CEO de Grey Argentina, dice que “las compañías y sus marcas crecen gracias a las ideas, y eso es lo que nosotros sabemos hacer mejor. La entrada de procurement al proceso en los últimos años no construye para nada a esta relación, al contrario. Nos aleja de los responsables de las marcas”.

Con el acento puesto en la tecnología y las posibilidades que ésta representa en el desarrollo del trabajo cotidiano, pero también en los desafíos de los nuevos escenarios en donde circulan los mensajes, Denise Oman; Directora de Operaciones de BBDO Argentina, señala que por medio de los recursos “se abrió un mundo infinito de posibilidades de comunicación, pero también complejizó el panorama y entenderlo en conjunto con los anunciantes es vital. En ese proceso de entendimiento es clave que le dediquemos más tiempo desde agencia y anunciante al análisis conjunto, para que las marcas no pierdan dirección en medio de esta vorágine. Hay que trabajar con el cliente en la misma mesa, pero de verdad”, sintetiza.

Esta forma de desarrollar la tarea con la agencia, es la que lleva adelante; por ejemplo; Arcor. Según Andrea Palacios; Jefe de Comunicación Publicitaria de la alimenticia; “desde un inicio se buscó construir con las agencias una relación de cercanía, posibilitando así el debate, la escucha, el entendimiento. Esta forma de relacionarnos da lugar al consenso y permite que el foco esté puesto en la construcción de mensajes efectivos y eficientes mediante procesos que también lo sean. Es por esto, que vemos a nuestras agencias como socios estratégicos y no como meros proveedores”, sintetiza.  Al respecto Sebastián Yumatle; Director de Aschen, dice que “hay dos tipos de agencias: unas que trabajan para clientes y otras que son sus socias. Yo creo en el trabajo colaborativo, la red y la sumatoria de valores. Agencia más anunciante es una ecuación que debe dar como resultado mucho más que la suma de las partes”.

En este sentido el sumar se transformaría en una verdadera integración donde ambas partes se fijan un horizonte en común. “A partir de esa integración es mucho más fácil conseguir buenos resultados. Vemos que las agencias con las que trabajamos están súper comprometidas con estos cambios porque ven el mismo presente y el mismo futuro y tienen claro cuál es el propósito”, puntualiza Belochercovsky.

Este pasaje en donde la agencia deja de ser un proveedor para convertirse en parte del negocio, lleva a Sergio Polaccia; CEO de Amén Argentina, a enunciar que “la relación entre una empresa y otra depende de las personas que trabajan en ellas”, y agrega que la buena energía es un elemento vital en esta construcción. “En nuestro caso, hablamos con nuestros clientes un lenguaje simple y cotidiano, sin pre juzgamientos y sumo respeto”, finaliza el ejecutivo.

Como de relación se trata, el equipo de trabajo juega un papel fundamental. Por eso Etcheverry señala que “buscamos trabajar con personas y no con grupos u organizaciones. Elegimos una agencia en función de las personas que la integran. Éstas tienen que ser flexibles, colaboradoras, tener la mente abierta y ser curiosas para buscar nuevas formas de abordaje”.

Con una mirada similar, Rodrigo Luque; Gerente General de Llave, enumera “tiene que haber una conexión mutua, afinidad, transparencia, profesionalismo, respeto y búsqueda de los mismos resultados. Las relaciones se potencian trabajando cerca de los anunciantes, escuchándolos, entendiendo sus necesidades y poniendo siempre en el centro el objetivo de la marca / negocio”, finaliza. Pero al mismo tiempo, y atendiendo a esta idea del trato personalizado del día a día, advierte que la tecnología hoy si bien pone una distancia en este tipo de relacionamiento cara a cara, también permite “estar cerca en todo lugar y momento de manera incondicional”.

La proliferación de diferentes canales y dispositivos mediante los cuales se puede llegar a la audiencia, también produjo cambios en la relación entre anunciantes y agencias. Así, Juan Elliot; Gerente General de Coupe Buenos Aires, asegura que “las agencias tienen que volver a ser consultores del negocio de los clientes. La diversificación de especialidades en comunicación hizo que los clientes terminen con muchos ´especialistas´ pero sin un verdadero socio estratégico. La vuelta a las fuentes es fundamental, agencias integrales que aporten soluciones ya que tienen que ser custodios del cien por ciento del proceso de la comunicación, tanto de la estrategia como de la implementación en todos los puntos de contacto”.

Para lograr convertirse en socio estratégico del cliente, ambas partes deben tener en cuenta que la información sobre el negocio es vital y sobre todo generar espacios en donde ésta circule libremente y de forma sincera. “De esta forma la agencia tiene toda la información para crear una campaña exitosa”, dice Pedro Svatetz; Director de Quakmedia. Una buena forma de lograr esto, más allá del propio diálogo, es compartir la capacitación en determinados aspectos. Desde Bordó relatan que “algo en lo que venimos trabajando en los últimos años es la idea de vincular los recursos de los clientes con los de la agencia en instancias de capacitación y nuevos modos de acceso a la información y el conocimiento. Esto ayuda a emparejar las miradas acerca de los procesos de comunicación, colabora en el uso de un mismo lenguaje y permite desarrollar criterios consensuados acerca de los caminos estratégicos y creativos a seguir”, enumera Eduardo Pinheiro; Director General de Cuentas y Socio Fundador de Bordó.

Sin lugar a dudas esta búsqueda de relacionamiento necesita, para desarrollarse además del factor humano, del tiempo. Es con el correr de los días y las jornadas en donde los vínculos se refuerzan y se hacen más sólidos en busca del bien común. Por eso Mario Pasik, Director de Liebre Amotinada, señala que “muchos clientes quieren, cada vez más, trabajar por proyectos, pero tienen que entender que los recursos de una agencia no son tan variables y que si ellos quieren retener el talento tienen que apoyar a su agencia en ese aspecto. Se pierde mucho más de conocimiento y calidad en una mala remuneración que en una buena. Los buenos anunciantes lo saben. El trabajo a mediano plazo y en equipo es lo que genera los mejores resultados”.  

En tiempos en donde el presupuesto siempre es reducido y la búsqueda de innovación o nueva creatividad pareciera dominar la escena, donde la velocidad de la comunicación pareciera exigir nuevas reglas a cada momento, el modelo de trabajo por proyecto no termina de convencer a las agencias, e incluso a algunos anunciantes. En este sentido Daniel Onorato; Director General de Almacen, asegura que “los mejores resultados los conseguimos cuando la relación con el cliente tiene continuidad, cuando podemos profundizar en la construcción de las marcas. Pero cada vez se trabaja más por proyectos. Con distintas agencias que entran y salen. Habrá que ver dentro de un tiempo si este sistema funcionó o le hizo daño a las marcas”.

Capital Humano

La retención de talento es uno de los desafíos que enfrentan las agencias. Contar con la persona indicada que pueda tener las habilidades correctas para determinada tarea y a su vez que pueda agregar valor a esto no es sencillo. Más aún si se trata solamente de un proyecto. Por este motivo es que en la relación con los anunciantes, las agencias apuestan al mediano o largo plazo. Es ahí donde no solamente se consolida el trabajo en equipo, sino que también se maximiza parte de la inversión del cliente. Para Sarni “el capital humano sigue siendo lo más importante que tiene una agencia. Las personas que más expertise tienen y que más abiertos están a capacitarse diariamente con las nuevas plataformas y maneras de comunicar son los que se destacan y marcan la diferencia”.

Esta idea de equipo es compartida por Haynes, “la inteligencia colectiva tiene resultados mucho más constantes que un talento único al que se le cae la pera. Los mejores trabajos resultan de una mesa de diálogo con pensamiento posterior y algo de magia, pero abogo mucho más por el trabajo en equipo y la cantidad de ideas que la perla única”.

Pero también, debido al avance tecnológico y a una cuestión etaria, las agencias se enfrentan por un lado con nuevos perfiles a cubrir y a su vez a la convivencia intergeneracional en un mismo ámbito, conformando un buen mix que “trae frescura. Hay que saber entender a las nuevas generaciones”, dice Peta Rivero y Hornos, CEO y director general creativo de Human Full Agency.

Así hoy es posible encontrar amplios rangos de edad en donde cada uno aporta sus conocimientos y trayectoria al proceso creativo. Según Pinheiro “ya es habitual observar como los sub 30 dejaron de ser eruditos en términos de conocimiento para ser eficaces a la hora de obtener, seleccionar, clasificar y transmitir la información necesaria en cada momento”. Es decir que de a poco los más jóvenes comienzan a remontar camino y participan de forma activa en la toma de decisiones. Ignacio Francolino; Project Leader de Esto Es, señala que “hoy los millennial ya empiezan a ocupar puestos jerárquicos en las empresas lo que permite un cambio en el modelo de trabajo, en la percepción de lo que es realmente importante para ellos en pos de su trabajo y no al revés”.

De esta forma se puede observar como las nuevas generaciones, que se abren paso tanto en las agencias como en los clientes, vienen ganando terreno y modifican no solamente la relación, sino hasta el propio desarrollo de las tareas. Con preferencias diferentes, que no siempre pueden ser cumplidas, priorizan otro tipo de intangibles como ser horario flexible, teletrabajo, entre otros. La remuneración ocupa un lugar importante, pero también los desafíos constantes hacen que la retención de alguien talentoso sea efectiva. “En nuestra profesión el capital humano es todo. Poder encontrar un equilibrio con equipos multidisciplinarios conformados por jóvenes talentos, generaciones digitales y seniority es la fórmula perfecta. Hoy los departamentos de recursos humanos tienen un desafío enorme para unir las partes y mantener equipos en el tiempo”.

Atendiendo a estas valoraciones que hoy hacen lo más jóvenes sobre aquello que los motiva para desarrollar la tarea y permanecer en la agencia, desde Liebre Amotinada dicen que “hay recursos que necesitan un espacio de trabajo común y un horario determinado. Hay otros que ya no. Combinar ambos y mantener la alquimia, diría yo que es hoy una de mis principales actividades en la agencia”, señala Pasik.

Esta nueva organización del espacio de trabajo, en donde no todos se encuentran al mismo tiempo realizando la tarea, es otro de los cambios que se viene observando en el mundo laboral en general y en las agencias y sus clientes en particular. Según Agustín Berro; Gerente General de Di Paola, “se hace cada vez más importante crear el contexto adecuado para que cada persona haga el laburo que más le gusta hacer y que agregue el mayor valor posible al cliente. Esto implica dos cambios: formatos cada vez más flexibles de trabajo y roles cambiantes y desestructurados. El ´job description´ va perdiendo vigencia y lo que importa es la capacidad de ir adaptándonos a la demanda y dando soluciones a necesidades cada vez más específicas”.

Pero no solamente se trata de complacer a los perfiles más jóvenes, sino que también; y como parte de la reconversión del negocio, se busca que los equipos estén integrados de forma interdisciplinaria. Así, tanto del lado del cliente como de las agencias, surgen nuevos perfiles que ya no provienen solamente del lado de la publicidad. Es por esto que Palacios, con respecto a los cambios que observa en el capital humano, señala “al igual que sucede con la comunicación, que es una sola, aunque llegue a los consumidores a través de diversos sistemas, el proceso de trabajo debe también ser uno solo e integrar el pensamiento de un planner, un creativo, un director digital, del equipo de marketing. Sólo una cultura de trabajo más holística permitirá que los mensajes de las marcas lleguen de manera más orgánica y eficiente al target objetivo”.  

Esta idea de equipo interdisciplinario pone en escena por un lado los perfiles que son necesarios en una agencia, pero también la propia organización del trabajo en sí misma. “Los compartimientos estancos en el mundo de la publicidad no funcionan más”, dice Yumatle, y agrega “yo sigo escuchando gente que dice ´no sé de digital´ y cosas por el estilo. El staff de una agencia hoy tiene que saber de muchos temas que exceden de la publicidad tradicional, simplemente porque la publicidad cambió. La publicidad digital es la publicidad tradicional hoy”, finaliza.  

Esta importancia que cobra lo digital, y los cambios que produce, llevan Rovagnati a señalar que “concepto de marketing digital, es un concepto viejo si se lo piensa como silo. La tecnología y lo digital es cross a todas las áreas, deja de ser un área en sí misma para ser un KPI de negocio, un objetivo CEO de la empresa”. Al tiempo que señala la necesidad de incorporar “disciplinas como Experience Design, que trabaja la interactividad y la experiencia de los usuarios con los nuevos medios, las nuevas pantallas, áreas como Marketing Sciences donde el análisis de los datos y la comprensión de los insights de esos datos es lo que define la forma de desarrollar nuevos productos o servicios”.

Desde el lado del anunciante, Cataldo señala que en este trabajo interdisciplinario “cada uno aporta su conocimiento específico, pero valiéndose y apoyándose unos con otros para lograr mejores resultados. Es por eso que se plantea un desafío importante no solo para las estructuras actuales de las agencias sino también de los anunciantes, las cuales deben flexibilizarse, simplificarse y ser mucho más transversales”. En este sentido Polaccia remarca que “el capital humano es el why de una estructura. Por eso debemos aprender, quienes lideramos, a escuchar al que tenemos al lado. En Amen trabajamos en equipo todas las generaciones, todas son escuchadas. Es un combo ideal”.

Pero más allá de la modificación en la estructura organizativa, en donde se debe privilegiar una política de puertas abiertas y un diálogo llano y sincero, la búsqueda de talentos también se modificó. “Promover la incorporación de nuevos perfiles, sumar nuevo conocimiento y especialistas en diferentes áreas como data, tecnología, retail, etc, es fundamental hoy en día”, dice Oman. Por este motivo, Elliot asegurara que “los talentos hoy en día no están solo en las escuelas de publicidad, sino en muchos espacios diferentes. El desafío es tentar talentos que quieran trabajar en publicidad, teniendo tantas otras disciplinas más atractivas por libertad, posibilidad de desarrollo y crecimiento económico cerca”.

Esta diversidad de perfiles que hoy se exige para el desarrollo del trabajo en las agencias es lo que lleva a Ogilvy & Mather Latin South en atraer “aquellos agentes de cambio que representan el nuevo mundo de la data, la innovación y el pensamiento estratégico de las más variadas disciplinas, que nos permitan representar una diversidad de talentos para contar con una ventaja competitiva sostenida en el tiempo”, dice su CEO Germán Yunes.

Retomando la tendencia de contratación por proyecto, Onorato dice que esto “repercute, también, en el equipo de trabajo. Se de varias agencias que trabajan cada vez más con formatos parecidos a los que tienen las productoras. A mi no me gusta demasiado ese formato. Atenta contra el conocimiento profundo de la marca. Pero parece que hacia ahí va la industria”.

Así el panorama, con características que se repiten en otras industrias, las agencias afrontan las complicaciones no solamente para atraer, sino para retener a los talentos. Contratación por proyectos y otras áreas de desarrollo se interponen para hacer aún más compleja la situación de retención. “Seguimos teniendo problemas para desarrollar y retener talento y encima ahora vemos como el talento de nuestra industria se está empezando a ir a otras, como tecnología o ciencias. En unos años el 80% de la fuerza de trabajo estará constituida por millenials y no veo muchos proyectos o iniciativas basadas en cómo ir preparando este terreno”.

Con una mirada por encima de los problemas sobre el talento, pero sin desatenderlos, Federico Lamaison; CEO de Havas Worldwide Buenos Aires, enumera cómo se imagina la organización de las agencias en un futuro. “Cuentas deberá convertirse en experto en analytics para escuchar al consumidor y corregir/mejorar estrategias de comunicación en tiempo real. Producción va hacia videos de bajo presupuesto realizados en tiempo record. Medios con lo que ya sabemos de compra programática y creatividad con el uso de data para crear de manera segmentada”.

Competencia

Si el entramado de medios actual supone nuevas posibilidades de desarrollo publicitario para las agencias y los anunciantes, también desafíos de la propia actividad. “Hoy en el mercado hay una variedad enorme de agencias, con diferentes perfiles y para todas las necesidades y especialidades. La agencia que más entienda y más conversación genere con los consumidores es la que más se va a destacar. El modelo de ayer es viejo y el de hoy va a ser viejo mañana”, dice Sarni.

Este proceso de cambio hace que ya no se trate solamente de contar con nuevos perfiles, hasta a veces lejanos al mundo creativo, sino del lugar que hoy ocupan las agencias en sí mismas. Al respecto Polaccia afirma que “el concepto de ´Agencia de Publicidad´ como tal ya está caduco. Porque de hecho la publicidad cambió. Hoy los canales de TV compiten con YouTube, y los youtubers son programadores de sistemas de comunicación distintos. Las agencias deben cambiar ya no es solamente vender un producto, también es transmitir emociones en base a contenidos cercanos a la gente y que se puedan recibir desde una pantalla de cine hasta un celular. Una etiqueta ya no se lee, habla”. En sintonía con este diagnóstico, desde Aschen señalan que hoy solamente se mantiene invariable la comunicación entre el producto o servicio y la audiencia. “No solo cambiaron los medios, dice Yumatle, cambiaron los canales, las personas; se revirtió el balance de poder porque la gente ya está cansada y saturada de mensajes unidireccionales y arbitrarios”.

Este momento tan particular, en donde lo que prevalece es el cambio o por lo menos su sensación, lleva a Lorenzo a decir que “aún estamos atravesando la nube y la turbulencia y no se ve bien la luz al final del camino. Creo que el término `agencias de publicidad´ irá desapareciendo o mutando por otro en la medida que vayamos acompañando el cambio”. Así asegura que el cambio en realidad no hace referencia a una etiqueta, sino que por el contrario abarca a la propia actividad. “La publicidad ya no es más publicidad. Suena medio a cliché, pero es una realidad y tiene que ver con el contenido, que es lo que hoy comunica mejor. Un contenido relevante le gana 10 a 1 a una publicidad tradicional”.  Por su parte Berro prefiere identificar a este momento como agencias “estratégicas y no estratégicas. Cuanto más estratégicos o relevantes seamos para el negocio de nuestros clientes, más supervivencia, más rentabilidad y más empleados felices”.

Pero las nuevas generaciones, que siempre están más dispuestas a arriesgar y probar algo nuevo, no solamente piden flexibilización en la jornada laboral, sino que además se ven tentadas con otras opciones en diferentes países. “El trabajo a distancia y la apertura internacional hace que se vuelva un poco más complejo mantener el capital humano, hay muchas tentaciones de parte del mercado global”, dice Lucas Davison; Director de DHHN.

Por este motivo, en donde la multidireccionalidad se hace presente por medio de diversos canales, desde BBDO señalan que “hoy en día las agencias perdimos nuestro lugar de expertise y un poco de atractivo. La atención y el interés del anunciante están siendo disputadas por muchos. Pero hay un rol fundamental que la agencia de comunicación no perdió y es el de seguir siendo partner estratégico en la construcción de marcas. Ser expertos en sus marcas y desde ahí poder ser capaces de desarrollar grandes ideas. El gran diferencial y valor de las agencias son las ideas”, dice Oman.  

Esta visión de pensar a la publicidad en un concepto más amplio como el de la comunicación, también es compartida por Elliot quien considera que “el lugar tiene que seguir siendo el de liderazgo en las comunicaciones de las marcas. No creo que se haya perdido y es más, hoy se nota el expertise más que nunca. Hoy lo estratégico y el profesionalismo para comunicar y encontrar los territorios de las marcas es fundamental”. Al tiempo que advierte “pero hay que replantear muchos aspectos del servicio y la comprensión de necesidades para no perderlo en el futuro cercano”.

Esta modificación del lugar que ocupa hoy una agencia, lleva a Pasik a definirlo como “el médico clínico del anunciante. Nos formamos para ver el todo. La agencia es y será el core del negocio. Tenemos la obligación de acompañar al anunciante en cada decisión del gran menú de opciones, pero sin perder el sentido”.

En concordancia, Lorenzo afirma que “ya no somos imprescindibles pero podemos seguir aportando valor a la ecuación y solo lo haremos con ideas transformadoras y entendiendo a las marcas. Si no hacemos y cuidamos esto, nos llegarán los Uber, los Airbnb y los Spotify de la idea”. Al tiempo que recuerda que “alguien dijo que en el futuro tendremos acceso a todo, pero no seremos dueños de nada”.

Creadores y destinatarios

Cada vez con mayor ímpetu, propiciado por la tecnología disponible, los clientes no solamente son los destinatarios de los mensajes publicitarios, sino que también se convierten en sus creadores. Así se va consolidando lo que se entiende como co-creación. “Definitivamente la comunicación cambió. La co-creación es más amplia de lo que creemos. No solamente se trata de la gente subiendo una foto o un video para una acción de marca. Cuando hace un meme con tu idea de campaña o cuando imprime en 3D el personaje que creaste, esto también es co-creación. Y por supuesto también lo es cuando te critica en las redes sociales”, dice Onorato.

Estas conversaciones que se producen en las redes sociales o en los medios digitales en general comienzan a tomar relevancia para las marcas y se convierten en un posible punto de partida para nuevas ideas de comunicación. Desde Movistar, Haynes dice que “las opiniones de otros consumidores, conocidos o anónimos tienen cada vez más peso sobre la toma de decisiones de compra de las personas por es creo que la co-creación y los vínculos reales con las audiencias y consumidores se torna cada vez más importante. Que otros hablen por vos de tu marca de una manera real y honesta tiene una fuerza que no se compara a ningún mensaje que realice la marca”.

Así los consumidores o audiencias pasan de ser los destinatarios del mensaje y se convierten en productores. “La intervención del público en el desarrollo del mensaje es vital. En este mundo colaborativo, ellos mismos son los generadores de insights. El tema es que las marcas tienen que estar dispuestas a escuchar todo y ser consecuentes con ello”, señala el Gerente de Coupe Buenos Aires. Coincidentemente Palacios afirma que este proceso compartido de creación es “la evolución de la escucha activa hacia las audiencias y los consumidores. Considero que es efectiva pero no reemplaza la planificación y la estrategia de marketing que definen los responsables de las marcas”.

Pero la creación por parte de las audiencias no se agota en generar contenidos, sino que por el contrario abarca otros momentos. Para Yumatle “significa que podes construir una plataforma de intereses que son a la vez relevantes para la audiencia y potencian el producto o servicio directa o tangencialmente. En esa plataforma los usuarios guiados por el líder del proyecto desde la agencia proponen diversos contenidos que la marca debe considerar y devolver, como en el péndulo de Fucoalt. Bien utilizada es la herramienta de diferenciación más fuerte que existe hoy”.  Esta cercanía con la audiencia lleva a Cataldo a reflexionar que “si bien tanto marcas como agencias siempre mencionamos que partimos de la gente, de sus necesidades, de lo que busca, la realidad es que aún falta profundizar. Estar cerca de la gente es entender de manera integral a cada una de las personas a las que queremos llegar y es asumir que muchas veces no quieren ni esperan lo que nosotros queremos ofrecerles. Y hay que hacerse cargo de esa realidad y no forzar. El gran desafío acá es que implica construir relaciones a largo plazo y muchas veces se contrapone con los objetivos a corto plazo del negocio. Es clave el equilibrio”. Por su parte Lamaison identifica a la co-creación como “un proceso irreversible, imparable” y recomienda que “las marcas deberán saber leer los contenidos que los consumidores desarrollen que le sean pertinentes y hacerlos suyos, o alejarlos lo más posible”.

Las redes sociales son, casi por excelencia, el medio en el cual la co-creación encuentra el terreno más fértil.  Por este motivo Svatetz señala que “son la plataforma ideal. Si está bien hecho y con una buena idea suma muchísimo a las marcas. Las agencias deben generar las ideas y proveer los recursos necesarios para obtener buenos resultados”.  Ante lo cual Polaccia señala que “el valor de una marca cercana a la gente es la única marca con valor. El consumidor hoy crea sus propias marcas, desarrolla tendencias, acerca objetivos y posicionamiento. Lo imposible también es parte del brief. La creatividad está en cambio permanente y las marcas que mejor definan conceptualmente lo que quieren transmitir serán las ganadoras”, finaliza.

Con el acento puesto en aquello que la gente desea, desde Tarjeta Naranja entienden a la audiencia “no en términos técnicos sino en términos humanos, hablamos de personas que están del otro lado. El gran desafío para las marcas y agencias está en estar atentos a lo que esa audiencia quiere, siente y necesita, para poder traducir la experiencia y calidez en el trato con la gente y en el contenido que se genera”, dice Belochercovsky. Esta consideración y traducción en la acción de aquello que las personas esperan de sus marcas, lleva a Luque a considerar a la co-creación como “parte de la innovación. Romper el molde a la hora de pensar en la comunicación puede paralizar, pero aquellos que confíen en que sus consumidores realmente son el puente para sorprender y transmitir lo mejor de una marca, pareciera que no se van a equivocar”.

Pero también, frente a la diversidad de canales y a la gran circulación de mensajes, en donde como dice Pinheiro “la customización y la co-creación en determinadas categorías pueden hacer un diferencial definitivo en la construcción de relación marca-usuarios”, se presenta un nuevo desafío; el de la diferenciación. Por este motivo Oman señala que se debe “generar algo diferente que se destaque en todo ese mundo de contenido hecho por gente, marcas, medios. Creo que la clave está en pensar muy bien cómo una marca puede hacer una diferencia para los usuarios. Desarrollar algo tan propio y tan bueno que nadie te pueda igualar”.

Con una mirada particular, Lorenzo advierte que “personalmente me parece una buena dirección la de la co-creación, pero ojo, los consumidores son críticos y cada vez se hacen escuchar mas. No sé cuanto interés tengan ellos en co-crear. Ellos quieren que los cuiden, que no los engañen, que les den productos o servicios que hagan la vida mejor.”. Al tiempo que apunta a la escucha como el inicio de esta creación en colaboración y dice que para Grey esto se transforma en el “research & development y desde ahí es donde van saliendo las distintas ideas”.

Sin importar el momento en que se produce la interacción con los consumidores/usuarios, el desafío tanto para los anunciantes como para las agencias es poder capitalizar la co-creación. Según Yunes “la relación de los clientes con sus consumidores y la intervención de las agencias en este proceso permite generar producciones creativas e innovadoras de altísimo valor”.  De esta forma las audiencias no solamente participan del proceso o bien actúan como disparadores para generar nuevos desarrollos, sino que también comienzan a cobrar aún más relevancia. Un ejemplo de esto lo constituye el Container Audience Lab de Niña. Según Pablo Panigatti, co fundador de la agencia, “creemos tanto en que las audiencias mandan en el contexto anual de las comunicaciones que creamos este laboratorio para desarrollar el análisis estratégico de las audiencias y lograr los mejores resultados dentro del target”.

Como una forma de caracterizar el contexto actual, colocando el  énfasis en el consumo, desde R/GA agregan que no solamente es importante conocer al target, sino que también entra en juego el dispositivo que utiliza la audiencia para interactuar con la marca. “El centro es el usuario, quizá no sea una co-creación sino un mayor entendimiento del usuario en el contexto y en el dispositivo. El punto hoy está en no solo entender el segmento etario y la audiencia, sino el contexto o dispositivo donde esa audiencia está consumiendo. Nosotros trabajamos la relevancia, dando respuestas a necesidades que a veces los usuarios no pueden ni siquiera verbalizar”, finaliza Rovagnati.

Contrariamente y analizando en el tiempo el desarrollo de la publicidad, Berro dice que “la co-creación no es algo nuevo, hoy está más expuesta o más explícita, pero las marcas siempre recurrieron al cliente para saber qué hacer o para medir el resultado de lo hecho. Hoy veo marcas y agencias cada vez más abiertas a escuchar y con procesos cada vez más flexibles para adaptarse internamente”.

Con la mirada en el horizonte

Pero si hasta se trataba de la reconversión del negocio a partir de lo pasado, de las relaciones establecidas, de la forma en que se realizaban las tareas, entre otras, también los responsables de las agencias y representantes de los anunciantes se animan a pensar qué es lo que depara el futuro en materia tecnológica.

Con bases sólidas en su conocimiento y experiencia, para no caer en la ciencia ficción, comienzan a intentar dibujar los avances que van a tener impacto en el negocio publicitario y en la forma de relacionarse con las audiencias. Para Luque “cada día hay menos limitaciones para generar ideas con contenidos digitales. Surgen nuevas plataformas constantemente. Hay millones de usuarios que están híper conectados y las posibilidades son inimaginables para llegarles. Poner el foco en los usuarios es el norte, lo que sí, todo es sumamente dinámico”.

Si las plataformas digitales se seguirán desarrollando y el número de usuarios que las usan también se amplia, la manera de medir los resultados de una campaña también se va a modificar. Francolino advierte que “falta pero a futuro vamos a poder medir el impacto creativo en real time, entendiendo las emociones que genera cada creatividad, más allá del viral, de los me gusta o de los compartidos. El alcance, el engagement van a ser parte de un análisis cuantitativo y van a empezar a complementar lo cualitativo. Debemos entender cada cluster al que nos enfocamos, trabajado el conductual del usuario único (right data)”, finaliza.  

Desde BBDO, Oman reflexiona que “el ingreso de la tecnología para la construcción de la realidad individual será la clave de los próximos años. Algunos de los pilares de estos cambios son la realidad virtual y la inteligencia artificial”. Así desde Arcor señalan que “las tecnologías que habiliten mayor interacción de la gente con el contenido van a modificar la creatividad, por ejemplo, software que soporten distintos tipos de realidades: aumentada; virtual; asistida”, cierra Palacios.

En lo que respecta a la creatividad en mobile, la mayoría de los consultados lo identifica como un motor de cambio de desarrollo incipiente. Lorenzo dice que “todavía estamos en una instancia inicial de la creatividad en mobile y es sin duda la revolución que ya ocurrió y a la que el mercado publicitario está empezando a enfocarse”.  

También con el enfoque puesto en mobile, desde R/GA aseguran que “el celular y la portabilidad ya cambiaron las cosas, ahora la pregunta es cómo el machine Liaoning o la Inteligencia Artificial se van metiendo y mejorando las creatividades tradicionales, aportando en muchos aspectos una gran cantidad de información y entendimiento”. Asimismo destacan que se realizaran mayores avances en la segmentación de usuarios y en compra programática de medios. Para Davison, “un móvil se vuelve una navaja suiza de oportunidades, cuando creíamos que todo estaba inventado, surgen nuevas tendencias de uso que proponen nuevas instancias de comunicación”.

Pero los cambios tecnológicos en la comunicación también vendrán de la mano de la nanotecnología, según Yumatle. “Hace diez años soñábamos con que todas las operaciones de transmisión de información funcionaran sobre un solo dispositivo y en tiempo real. Hoy esa es la realidad. De la nanotecnología van a surgir los dispositivos que van a traer innovación, en esa área va a ocurrir un cambio realmente diferencial en la comunicación, que va a impactar en la creatividad”.  

Así, según lo enunciado por los especialistas, pareciera que las tecnologías tienden a la integración entre el mundo virtual y el mundo real y ahí se modificaría la creatividad. “Las tecnologías que nos permiten generar un puente entre el mundo real y el mundo virtual creo que nos van a plantear cada vez más desafíos. La creatividad va a tener que adaptarse a estas herramientas, a estas experiencias más reales y pensar ideas en función de estas”, dice Sarni.

En un marco más conceptual, Lamaison asegura que en un futuro lo que se producirá será “un choque de la creatividad y el data. La creatividad tendrá una clara trazabilidad hacia los resultados”.

En un marco más conceptual, independiente del dispositivo, Cataldo afirma que “hay que generar ideas atractivas, que generen identificación y le den valor a la gente. Las tecnologías evolucionan permanentemente e influyen y modifican la forma en que cada uno de nosotros consumimos esas ideas. Pero no nos tenemos que quedar solo en los recursos tecnológicos, porque eso no construye el diferencial de las marcas”. Así Pasik se refiere a las próximas tecnologías relacionándolas con el mensaje y afirma que las que van a modificar el rumbo de la creatividad “son todas aquellas que generen contenido fresco y viralizante. La gente quiere historias y poder compartirlas”.

Esta misma característica sobre la importancia de lo que se cuenta es lo que lleva a Belochercovsky  a decir que “lo que no cambió y no va a cambiar es la necesidad y el deseo de la gente de que les cuenten historias. Historias inspiradoras, emotivas, divertidas que llegue a las emociones”. En este sentido Polaccia enumera que “tecnología digital sumada a creatividad conceptual sumada a producción de contenidos resulta una fórmula ganadora. Esos contenidos deben llegar con sentimiento. La mejor tecnología es la sensibilidad”.

Si bien no está claro todavía el lugar exacto por el cual llegaran los avances tecnológicos, hay algo que los entrevistados conocen y es que se está frente a cambios permanentes que demandan atención y preparación. “El mix de tecnologías combinadas en el futuro no tiene fin y su evolución hay que entenderla para sacarle el mayor provecho, ahí está el desafío”, comenta Rivero y Hornos.

En esta reconversión del negocio, donde pareciera que varios factores confluyen generando nuevos escenarios cada día y la preocupación por el talento ocupa cada vez más la cabeza de los ejecutivos pareciera que hay algo que se mantiene invariable, el cambio. En este recorrido tanto las agencias como los anunciantes buscan en conjunto un nuevo equilibrio para poder seguir cautivando a las audiencias.

Publicado en Especial Agencias y Anunciantes - Editorial Dossier 2016