Compras a un clic de distancia

El comercio electrónico viene creciendo en Argentina y sigue expandiéndose. Con buenas perspectivas para los años siguientes, las empresas despliegan sus campañas con ingenio ayudadas por la creatividad y las herramientas disponibles para dispositivos móviles.

Según los datos de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), durante el 2015 el comercio electrónico creció un 70.8% interanual. Con usuarios cada vez más activos y la expansión de dispositivos móviles, esta modalidad de compra se presenta con muy buenas perspectivas de crecimiento. El año pasado “se alcanzaron ventas por $68.486 millones de pesos. El 79% de la facturación fue bajo la modalidad empresa a consumidor (B2C), el 16% en operaciones entre consumidores (C2C) y el 9% restante entre empresas (B2B)”, dice Diego Urfeig; Director Ejecutivo de la CACE.

De las opciones disponibles, la que presenta mayor crecimiento es la de servicios dado que, como dice Julio Chamizo; CEO de Taggify y miembro de la Mobile Marketing Association (MMA), “internet es ideal ya que no requiere de logística ´offline´”. Así, siguiendo con los relevamientos de CACE, pasajes y turismo representaron una facturación de $17.309 millones y un crecimiento interanual del 73,3%. Le sigue equipos y accesorios de electrónica; tecnología y telefonía con $8.013 millones y un 77,1% de crecimiento. Alimentos, bebidas y artículos de limpieza $3.591 millones (42,5%), electrodomésticos $3.284 millones (71,9%) y para cerrar los cinco primeros lugares bicicletas y accesorios con $3.101 millones y un 69,7% de aumento interanual. Esta preferencia por los servicios encuentra su explicación en algunas herramientas disponibles que hoy ofrece el comercio electrónico. “Geolocalización, apps de taxi o pedidos de comida son de uso recurrente”, dice Gabriel Oyarzabal; Head of Latam en Jampp y miembro de la MMA.

Contrariamente, Marcelo Amiano; Managing Director de MRM / McCann, prefiere salir de la lógica producto o servicios y enfocar el comercio electrónico en un marco conceptual más amplio. “Tiendo a pensar que lo que más se consume es funcionalidad que termina en un servicio o producto al que accedo. Cuando compro un producto tuve que investigar sus características, buscarlo, comprarlo, etcétera o sea ¿qué compré un servicio o un producto? Compré una función que se materializa en un servicio o producto”.

De la E a la M

Con el crecimiento de los dispositivos móviles, algunos especialistas ya indican que se está pasando del e-commerce al m-commerce, o sea al comercio móvil. Con casi el 50% de las transacciones realizadas por estos dispositivos, los usuarios se vuelcan a realizar la primera búsqueda de productos y servicios mediante el celular para luego concretar su compra. “El crecimiento y desarrollo de las apps ha tenido un impacto muy importante en los principales players de la industria que utilizan esta tecnología como canal de ventas, comunicación e interacción con los clientes y consumidores. La posibilidad de tener a un click la reserva de un vuelo o compra de un producto, con la tarjeta de crédito asociada y la dirección de envío programada, genera un ciclo de venta rápido, eficiente y seguro. Es por esto que vemos un auge en las marcas que desarrollan aplicaciones con la idea de incrementar las ventas o prestación de servicios a través de este canal con resultados muy promisorios”, dice Javier Montanaro; VP de Sales Latam de Headway.

De acuerdo con un estudio realizado por Zetenta, agencia especializada en marketing mobile, para el próximo año habrá un aumento de 34 millones de usuarios móviles en toda América latina. Es más, para Cisco, según esta agencia, el 14% del tráfico IP mensual va a proceder de conexiones celulares a escala global, mientras que el 53% lo hará mediante conexiones Wi Fi. En este panorama de crecimiento del comercio electrónico, Argentina se ubica por detrás de Brasil, junto a Chile y México. “El país viene creciendo en los últimos años por encima del 50% interanual, lo cual denota su potencial en la región. Si bien hay un largo camino por recorrer se está haciendo un buen trabajo en toda la región para profesionalizar la industria”, dice Urfeig.

Pero el crecimiento de mobile también presenta desafíos. Si bien crece la cantidad de usuarios que lo utilizan, las tasas de conversión parecieran no acompañar esta preferencia. “Según estadísticas internas de la agencia; señala Juan Caivano; Digital Business Director y Co Fundador de Niña, hoy en Argentina si bien estamos viendo un nivel muy bajo de conversiones directas desde mobile, los dispositivos móviles son claves en la etapa de research y comparativa”. En este sentido, y con la idea de que la compra online es un proceso, el ejecutivo señala la importancia que tiene cada oportunidad de consumo y cómo esto se debe trabajar en conjunto con otras plataformas. “En categorías como indumentaria mucha de la intención de compra se manifiesta en redes como Instagram para luego finalizar la compra desde computadoras personales. En tanto en seguros el research desde mobile es un gran canal para llegar a los call center desde complementos de anuncio ofrecidos por Google”, dice Caivano. Es por esto que recomienda trabajar tanto los aportes que hoy se generan desde dispositivos móviles como desde la PC de escritorio.

Como contrapartida, Marcelo Fedele; Director de Blinker, considera que todavía falta tiempo para que se pueda hablar de m-commerce dado que no existen herramientas cómodas para realizar el pago desde el celular. “La comodidad para realizar transacciones desde el desktop es superior a la de mobile. Cargar datos en un teléfono es una tarea incómoda. La gente chequea un e-commerce desde un mobile, pero aun prefiere terminar la transacción desde un dispositivo web. Cuando las empresas tengan desarrollos especiales para teléfonos móviles, seguro que el m-commerce crecerá más aun de lo que viene creciendo”.

Indistintamente del canal por el cual el usuario realice la compra, al momento de planificar una campaña en e-commerce los especialistas recomiendan atender tanto el resultado de mobile como el tráfico de desktop. “Lo que hay que pensar para hacer un balance correcto de dispositivos es en el target, en el producto que se esté comunicando y en los KPIs que se hayan seteado. En base a eso sí podríamos pensar mejor en los dispositivos adecuados”, dice Pablo Bullrich, Media Director de R/GA Buenos Aires.

En este proceso de compra que representa la interacción del usuario con ese producto o servicio que desea, Amiano; distingue dos pasos fundamentales. El primero es la investigación y el segundo la compra en sí misma. “En el primero decididamente la influencia de mobile es crítica y hoy lleva el mayor peso. En el proceso de ejecutar la compra la PC o notebook aún sigue siendo el que lleva más peso sobre todo en la incorporación de los elementos para el cierre y el pago”. Coincidente con esta visión, Leila Beraja; Digital Director de MEC, agrega que “los Millenials, uno de los grupos etarios más grandes, está ejerciendo gran influencia en el e-commerce. La adopción de mobile en el segmento de jóvenes es mucho mayor” y resalta que durante el último Hot Sale “más del 40% del tráfico recibido provino de teléfonos móviles”.

Esta preferencia de uso a favor de dispositivos móviles se manifiesta en los logros obtenidos por Despegar.com. Desde hace dos años, la empresa realizó un desarrollo interno de su app gratuita para la compra de paquetes turísticos que ya le reporta el 50% del tráfico que reciben. “La participación en el total de ventas actualmente es del 25%, ya que es un comportamiento habitual que el usuario haga el proceso de investigación en dispositivos móviles y luego efectúe su compra cuando llega a una computadora de escritorio”, dice Patricio D´Amato; Gerente de Negocios Móviles de Despegar.com.

Con un crecimiento del 81% del tráfico a través de dispositivos móviles en los últimos dieciocho meses, en Netshoes remarcan que “a principios de 2015 estos usuarios representaban un 22% del total y el mes pasado ya alcanzamos un nivel de 40%”, dice Santiago Revello; Gerente de Marketing de la empresa de indumentaria deportiva y miembro de la MMA. Este crecimiento, según Revello, se explica por “el cambio de hábitos de consumo digital y al lanzamiento de nuestra nueva plataforma que logró grandes cambios desde su implementación”. 

Destacarse

No solamente crece el volumen de usuarios y de ventas, sino que también las opciones disponibles para el comercio virtual. Así tanto las agencias o bien los players del mercado ofrecen soluciones que permiten por un lado destacarse de la competencia y obtener mejores resultados, como también contar con una estrategia para implementar campañas. Para Montanaro “los retailers se han convertido en una de las industrias que más invierten en publicidad online. La posibilidad de desarrollar campañas en las cuales pueden abarcar todo el funnel de venta ha hecho que sean las industrias con mayor desarrollo de departamentos digitales”.

Un ejemplo de esto es lo desarrollado por Mercado Libre mediante su división de negocios de publicidad. “Contamos con más de 150 millones de usuarios registrados, se realizan 4.000 búsquedas y 4.2 ventas por segundo”, relata Valeria Vinitski, Head de Mercado Libre Publicidad. Toda esta información está disponible para los anunciantes como retailers o marcas para realizar pautas dentro de Mercado Libre y derivar tráfico a sus propios sites. Pero además, mediante una alianza estratégica con Google, desde el sitio de compra y venta ofrecen poder integrar el perfil de los usuarios con los gustos de navegación arrojados por Analytics. “Utilizamos variables demográficas, declarativas que permiten saber qué le gusta al usuario y comprotamentales. De esta forma configuramos clusters específicos de audiencias para mejorar los resultados de una campaña”, dice Vinitski.

Este conocimiento de la audiencia es una de las características que señalan diversos especialistas como un rasgo diferencial que puede favorecer la preferencia de las marcas para encarar campañas en e-commerce. “Los e-commerce son los primeros en buscar el ROI en su pauta. Nada mejor para optimizar la pauta que el big data de audiencia. Es una relación bastante simple y directa. Mientras más y mejor data tengamos, más chances de lograr la adquisición de compra con una inversión menor”, dice Bullrich.

Pero también se necesita poner en contexto los datos para lograr el retorno de la inversión en la pauta. Acá es donde el recurso humano y el soporte desde las agencias cobra vital importancia. “Me parece que el principal faltante para poder hacer un uso realmente inteligente y enriquecedor es el profesional con criterio que pueda crear un uso sencillo, simple y multiplicador de la avalancha de datos que se disponen”, dice Amiano. O sea que no solamente se necesitan los datos, sino que es crucial la interpretación de esos números que arrojan los sistemas de navegación y que permiten trazar el perfil del consumidor. Pero también apuntan la necesidad de una “buena integración tecnológica, entre plataformas, que permita eficientizar tanto la oferta, el stock y por ende la experiencia de los consumidores”, acota Francisco Delgado; Director de Marketing de iProspect.

Desde el punto de vista de los contenidos y la creatividad, el e-commerce también ofrece nuevas oportunidades. En este sentido Delgado señala como tendencias las “campañas de display prospecting y retargeting, por otro lado Facebook continúa adpatándose a la demanda del consumidor y los formatos lead as que permiten una captación directa de conversiones dentro de la propia plataforma están incrementando rápidamente la base de contactos de los anunciantes”.  Por su parte Revello señala la “generación de contenido relevante y segmentado junto con la posibilidad de permitir vivir al usuario experiencias no tradicionales” y explica que lo que se busca es un vínculo emocional con el usuario. Un ejemplo de esto es la tienda que desarrollaron desde Netshoes para el Club San Lorenzo bajo la denominación soycuervo.com. Mediante una alianza crearon toda una línea de indumentaria, que va más allá de lo deportivo, bajo la marca que hace referencia al club de fútbol. Apalancado por una acción de prensa, medios digitales, con apoyo de los jugadores y contenido referido a San Lorenzo, landing page mediante en donde se puede ver la historia del club y algunos momentos históricos de la institución, esta iniciativa en su primer día de lanzamiento logró el 75% de las ventas del sitio, según datos provistos por los desarrolladores.

Por su parte Amiano asegura que con la información que se cuenta de los usuarios, sobre sus preferencias y gustos, la tendencia publicitaria es hacia “una publicidad absolutamente personalizada, localizada en tiempo y espacio y adecuada a lo que el consumidor le pide a las empresas. Vamos hacia productos diseñados para cada usuario, la publicidad no escapa a esa lógica”.

Así la compra programática encuentra un terreno de desarrollo de la mano del e-commerce y viceversa. Según Montanaro, “en compra programática cada interacción que realiza un usuario es una oportunidad de segmentación. Hoy a través de los DMPs (Data Management Platforms) es posible categorizar a los usuarios en función a sus intereses e intenciones. Un claro ejemplo de esto es la solución de local retargeting que desarrollamos en Headway, que permite a las marcas impactar a los usuarios en su dispositivo mobile en función a una ubicación geográfica específica. El uso de Big Data es una forma eficiente que a través de su poder de segmentación y personalización contribuye a entregar mensajes que obtienen mejores resultados en las campañas publicitarias, aumentando el ROI de los anunciantes y haciendo crecer el ecosistema digital”. 

Apoyados por el valor de la marca y con el conocimiento de su audiencia que proviene de múltiples plataformas, Telefe generó una alianza estratégica con Mercado Libre y Emporio Commerce para lanzar su Tienda Telefe; una plataforma de comercio electrónico disponible tanto desde el site tradicional del canal de televisión como también desde la app Mi Telefe y la tienda oficial en Mercado Libre. “El concepto surge a partir del gran potencial que vemos de la marca para acercar a su audiencia un catálogo de productos que le permita vivir un poco la experiencia de ser parte de Telefe”, dice Andrés Bargues; Gerente de Producto de la emisora. En una primera etapa lanzarán una línea de productos asociados al programa “Morfi, todos a la mesa” conducido por Gerardo Rozin. “Es un programa de cocina, con una ambientación muy característica que nos permitirá lanzar una línea de productos de decoración, bazar, cocina, delicatesen y pequeños electrodomésticos”, puntualiza Bargues. También apuestan a lograr sinergia entre sus anunciantes actuales y las diferentes plataformas para lograr mayor exposición y ventas mediante la Tienda Telefe.

Otra de las apuestas que otorgaron buenos resultados y se conformaron como tendencia en el comercio electrónico es la realizada por Despegar.com en donde el usuario es el encargado de armar los paquetes turísticos como desee. De esta forma no solamente puede elegir el vuelo, sino también el hotel y las excursiones, todo en pocos pasos y con absoluta libertad. Entre tanto la página va guiando la compra y realizando sugerencias para obtener el mejor precio, una variable muy valorada por el público latino según lo señalado por la empresa. “Somos pioneros en instalar la tecnología que permite armar paquetes dinámicos otorgando al comprador el poder de decisión sobre los productos combinados que adquiere. Esta modalidad es ya una tendencia y marcan una clara preferencia en las grandes agencias del mundo. Los paquetes dinámicos son el futuro y el producto estrella del turismo online”, relata D´Amato. Pero también las promociones, impulsadas por entidades bancarias, representan un gran atractivo para realizar viajes y compras online. “Son fundamentales. Los latinoamericanos, acostumbrados a los vaivenes económicos de la región, ven cada vez más fácil financiar una escapada y sumar un viaje más en el año. Más del 80% de las ventas se realizan en cuotas”, dice el gerente y agrega que desde la app suelen diseñar campañas especiales para mobile con algunos beneficios extras asociados a esta modalidad de pago.

Con desarrollos propios o prestados por terceros, con buenos indicadores de crecimiento y mejores expectativas a futuro, el comercio electrónico tanto en su modalidad desktop o móvil avanza hacia la madurez. Dejando atrás algunas barreras que supieron aparecer con el surgimiento de los pagos electrónicos, con nueva creatividad y funcionalidades que mejoran la experiencia del usuario, las marcas cada vez más se hacen presentes para estar a un clic de distancia de sus clientes.

Publicado en Especial Creatividad - Editorial Dossier 2016