Medios no tradicionales, hacia una nueva forma de comunicar

Segmentación, medición, complementariedad, son muchas las ventajas que hoy ofrecen los medios no tradicionales. Pero también ayudan a sorprender a los consumidores y a construir marca desde un lugar diferencial.

Hablar hoy de medios no tradicionales significa referirse a una gran cantidad de oportunidades mediante las cuales las marcas pueden llegar a su público objetivo. De esta manera las redes sociales, videojuegos, YouTube, blogs, entre otros se presentan como canales adicionales que permiten planificar una acción, ya sea como complemento de aquella desarrollada en diarios; revistas; TV y radio, o bien pensada exclusivamente para estos canales. Pero cada una de estas plataformas posee sus particularidades y sus métricas específicas, tal vez el rasgo común que las recorre sea que todas son digitales.

Sin embargo, y como forma de lograr mejores objetivos, la vía pública también asiste al desarrollo de nuevas formas creativas que permiten impactar y amplificar una campaña de medios.

“Los medios digitales en Argentina hoy son más de 40.000 y estos son solo los que pueden llegar a tener espacios publicitarios”, dice Martín Guirado; Presidente de IPG Media Brands y agrega que concentrarse solamente en los portales de los diarios significa “la digitalización de un formato clásico, el papel”.  

Esta diversidad de medios disponibles significa no solamente un cambio, sino también nuevas oportunidades. Para Esteban Morano; VP Director de Dieciseis, “el cambio que se viene produciendo en los últimos diez años en el consumo de medios ya no es una expresión, es un hecho. Esto nos obliga a considerar las formas posibles de sorprender al consumidor y los medios no tradicionales son una vía muy efectiva para el logro de este objetivo”.

Sin lugar a dudas, con el surgimiento de las plataformas digitales y la irrupción de las app para mobile, el consumo de medios se modificó. Rubén Trotta, CEO de Axion International Group, caracteriza a este momento como una nueva etapa. “Estamos viviendo la etapa de la era digital y eso nos permite poder enfocar el Brand Content y dirigirlo a audiencias y targets más específicas y poder evaluar a ciencia cierta los resultados. Eso tiene un valor muy importante en el momento de toma de decisiones”.  En lo que respecta a la presencia de marca, una de los rasgos presente en la pauta en medios no tradicionales, Marcelo Fedele; Director de Blinker, asegura que “el branded content digital de hoy solo es innovador en el tema de segmentación de audiencias, pero existe desde hace mucho tiempo en los otros medios como la TV, la radio y la gráfica. Creo que los medios no tradicionales se deben trabajar con variables más ligadas al Brand awareness, a difundir valores, contenidos de interés, no ligarlos solo a las ofertas comerciales. No es lo mismo ver un comercial en TV porque sí que verlo en un videojuego a cambio de una recompensa, como por ejemplo una vida de regalo”, finaliza el ejecutivo.

Pero en esta diversidad de opciones lo que se produce, como nunca antes, es un cambio en la mirada sobre el posible consumidor de un producto o marca. “El contar con presencia de comunicación de las marcas en medios no tradicionales y con contenidos específicos personalizados, nos habla de un proceso de comunicación en donde el receptor pasa a ocupar el primer lugar, que nos permite generar impacto en las audiencias que deseamos alcanzar”, dice Ticiana Lamela; Directora de Innovation Media y agrega que “es importante que ésta perciba que las marcas se conectan con sus intereses y/o valores y que no sientan que estorban sus experiencias”.

Otra de las características de los medios no tradicionales es que “permiten encontrar audiencias específicas aumentando la cobertura. Acciones de geolocalización a través de apps, retargeting, remarketing, redes sociales, todo forma parte del mismo ecosistema digital que impacta en el momento oportuno y a través del dispositivo indicado”, dice Fabiana Giménez, Digital Media Director de Globalmind.

Pero también toma relevancia la cantidad de personas a las cuales se puede llegar mediante la pauta en medios no tradicionales. “Uno de los principales valores de pensar en redes sociales o plataformas de video es su masividad, es decir el volumen de usuario o audiencia que reúnen. Estas plataformas hoy por hoy no son generadores de contenidos, sino que agrupan personas con la particularidad de hacerlo masivamente pero no en ´masa´. Es decir, la masa se licua para transformarse en individualidad”, dice Lorena Cabrera; Directora Estratégica de Anunciar. Esta es justamente la diferencia que se produce entre cobertura y consumo, la primera es amplia y diversa, en tanto que el segundo es individual.

Justamente el consumo también revierte ventajas al momento de planificar una campaña en estos medios. Para Guirado “nunca en la historia de los medios, las audiencias dejaron rastros sorbe la etapa de la vida en la que están. Si están organizando un casamiento, qué les preocupa, qué planifican comprar y qué compran finalmente. Estas audiencias son sumamente dinámicas”. De esta forma el ejecutivo explica que se deben considerar estos consumos de medios digitales y tenerlos muy claros al momento de generar la creatividad de una campaña. Estos momentos de las audiencias, que están conformados por aquello que se realiza en internet y el momento en el cual se realiza, lleva a Fabio Espósito; Planner Senior de Midios, a enfatizar que “lo que uno busca es confluir en una simbiosis entre medio-entretenimiento; estar en el lugar donde uno es más perceptible de recibir un mensaje y que el mismo tenga una mejor recepción. Acá no buscamos impacto, sino afinidad, complicidad, coherencia entre nuestro mensaje y el lugar donde lo buscamos”. En este punto coincide Pablo Hergenreder, Presidente de El Heredero, dado que para el ejecutivo la pauta en medios no tradicionales busca “contactar al target desde un lugar diferente, en un momento o ámbito de consumo que sea diferencial”.

Sin embargo, los medios no tradicionales no funcionan de la misma forma para todos los consumidores. Fernanda Gutiérrez, Digital Comms Strategy FAST de Mindshre, y Adriana Vigil, Entertainment Director de GroupM y Directora de Mindshare, tipifican el público y aseguran que “si estamos hablando de millenials o públicos más jóvenes, es fundamental e imprescindible estar presente con una comunicación no tradicional, enfocada hacia lo digital o acciones de Brand content”. En tanto que para los consumidores mayores a treinta años, “puede que funcionen como complementos para conectar más profundamente con la marca”, puntualizan las ejecutivas.

En el camino

Saliendo de lo digital, la vía pública también ofrece hoy nuevas creatividades que mediante el llamado de atención o hasta la interacción buscan ampliar la audiencia e impactar en el público. A paso lento pero sostenido, las marcas se suman a las intervenciones en vía pública donde encuentran una nueva forma de comunicar. “Cuando hablamos de creatividad en medios en Vía Pública tenemos dos opciones: tradicional o pensar qué podemos hacer para que justamente el impacto complemente nuestra pauta. Colores, palabras exactas a utilizar es lo primero que se piensa para lograr una intervención más positiva y efectiva”, dice Romina Longinotti, Coordinadora de FC Medios.

Colores, palabras y objetos fueron algunas de las cosas que integraron la campaña de Fernet 1882 desarrollada por Media Interior. Diego Deluca, Online Marketing Manager de la agencia cordobesa, recuerda que “el objetivo principal (de una intervención en vía pública) es el impacto y el famoso boca en boca que vale oro para la publicidad”. En este caso se realizó una instalación en La Cañada de Plaza España en donde se colocaron globos con helio con forma de delfín en un curso de agua que recorre el lugar. Con la presencia del isologo en cada uno de ellos, los delfines se mostraban suspendidos en el aire para admiración de los transeúntes. A medida que se corría la voz, los medios tradicionales como la TV y la radio se hicieron eco de esta intervención y comenzó a llegar cada vez más gente al lugar. Posteriormente realizaron otra intervención creando un pino gigante con los flota flota que se utilizan en las piletas. Emplazado en una zona transitadas, los múltiples colores de este particular árbol modificaban el paisaje ciudadano.  De esta forma, en donde la presencia de 1882 estaba en cada uno de los elementos utilizados, generaron en el público no solamente la intriga de querer saber a qué aludía esto, sino que también lograron que se pensara en valores como la amistad, el arte, la diversión.

Conectar al público con sus valores y sus gustos generando empatía con la marca y recordación son algunas de las posibilidades que presentan las intervenciones en vía pública. Pero también “salir del ruido comunicacional”, como dice Hergenreder.

Las intervenciones no solamente buscan fidelizar y llegar al cliente, sino que también permiten ampliar el target. Tal es el caso del trabajo realizado por Dieciseis para Editorial Planeta. “Nuestra mente recibe más de 5.000 mensajes por semana y el número sigue en aumento. Esto nos obliga a jugar con el elemento sorpresa que nos permita seguir captando la atención de un público cada vez más exigente y selectivo”, dice Morano. Con base en esta concepción, desde Dieciseis afrontaron el desafío de acercar más gente a la lectura de libros. “Sabemos como se prueba un yogurt o un auto, pero no preguntamos cómo se prueba un libro. Salimos a buscar la respuesta y la encontramos”, recuerda Morano. El objetivo de “Tu primer capítulo” era reunir todos los títulos de la editorial y ponerlos a disposición del público en diferentes lugares, como ser bares, para que sean tomados y leídos o bien llevados a los hogares. De esta forma no solamente se amplió el público, sino que también se aceleraban los tiempos de compra en las librerías dado que la gente ya conocía que deseaba comprar. “Le dimos un valor agregado a un momento personal y le brindamos a la gente la posibilidad de ´probar´ su próximo libro. Junto con la producción de primeros capítulos, desarrollamos un menú y exhibidores permitiendo que la gente pudiera pedirlos a la carta o self-service. Los mismos se podía llevar de forma gratuita para poder llegar a la librería y buscarlos en su versión completa”, relatan desde Dieciseis. Entre los resultados de esta campaña se destacan la impresión de 240.000 ejemplares de los primeros capítulos de 68 títulos diferentes. La acción se llevó en más de 100 cafés de Buenos Aires y se amplió a 75 lugares entre peluquerías, transportes y consultorios médicos. Además se registraron 13.000 descargar online de primeros capítulos y Editorial Planeta logró un 19% de incremento en ventas desde el comienzo de la acción.

Integrar los diferentes medios en donde se desarrolla una campaña, generando creatividades diferentes pero con un hilo conductor, fue la opción que desarrollaron en Innovation Argentina para el estreno de la película “Muerte en Buenos Aires”. “La visibilidad de los anuncios como el recuerdo que genera, afecta directamente al rendimiento de la campaña. Para lograr visibilidad hay que contar con un mensaje que resulte memorable inserto en un dispositivo de modo tal que logre captar la atención”, dice Lamela. De esta forma para desarrollar esta campaña estudiaron el recorrido del target deseado a lo largo del día y realizaron la intervención en vía pública mediante la instalación de mensajes que generaban intriga al tiempo que se invitaba a descubrir al asesino. Además diferenciaron los mensajes de acuerdo a los medios en los cuales se desarrollaba la campaña y también por los personajes de la película. También realizaron acciones en cines y shoppings que replicaban la creatividad de la vía pública. “Trabajando conjuntamente los dispositivos el público podría contar con el mensaje completo y nos permitió captar su interés”, finaliza Lamela.

Estas intervenciones, que logran sorprender y meterse en la vida cotidiana de la gente, tienen su correlato y amplificación en el ecosistema digital. Desde Mindshare rescatan la campaña “Teoría de la Diversión (The fun theory)” desarrollada por Volkswagen. En este caso se vistió una escalera fija con teclas de piano, de esta forma al subir o bajar por la misma los escalones emitían el sonido correspondiente a la nota que se pisaba. En paralelo a esta escalera fija se encontraba una escalera mecánica. Toda la campaña fue capturada por cámaras de video, con el pequeño detalle que las mismas se instalaron un tiempo antes. Así fue posible comparar el uso de la escalera mecánica y la fija antes de que estuviera realizada la intervención. Dado el éxito de la campaña, en donde un 66% de las personas eligieron usar la escalera fija, el video se subió a canales digitales y rápidamente fue viralizado. “Capitalizamos el contenido que se produce para vía pública y lo compartimos con el resto del target que no fue alcanzado amplificando la acción”, dicen en Mindshare. Otra acción que desarrollaron fue la máquina de 7Up, “fue muy divertida y le sirvió a la marca para generar no solo impacto sino también engagement en la vía pública”, señalan.

Animarse

Si bien pareciera que hay muchas posibilidades en los medios no tradicionales, desde el lado de los anunciantes aún persisten algunas dudas. “No creo que, desde la gestión de la agencia existan dudas, creo que las dudas muchas veces están del lado de los anunciantes. A veces se intenta ir a lo seguro en términos de comunicación y en este sentido apostar a medios tradicionales parece ser menos riesgoso. Lo recomendable es realizar un mix entre lo que nos ha dado resultado y sumar comunicación que no de un sentido diferencial”, dice Espósito. Para salvar estas dudas, desde las agencias recomiendan hacer foco en los beneficios que presentan los medios no tradicionales y además trabajar sobre los resultados de las campañas. Fedele detalla que “debemos trabajar en forma permanente con paneles de encuestas y así entender como son los aportes de los diferentes medios. En digital es muy fácil ver como los medios aportan a las conversiones finales, y se dan modelos de atribución”.

Como forma de presentar los beneficios, que tienen su base en la segmentación de audiencia y la elección del target por variables muy específicas, Guirado dice que “todo pasa por un proceso de aprendizaje y depende mucho de las personas que hay en la agencia. Estamos en el mejor momento como agencias de medios, tenemos más posibilidades y más datos y esto nos abre las puertas a trabajar la segmentación de audiencias de manera más eficiente”.

Más allá de las posibilidades y del público que hoy consume estos medios, Trotta mantiene sus reservas con respecto a la planificación de campañas. “Depende de cada anunciante, de cada empresa, de cada producto. Obviamente las empresas más tradicionales siguen apostando a los medios tradicionales, aunque se demuestre que pautar, por ejemplo, en mobile, es más preciso, más económico y se llega a un target específico”, finaliza el CEO.

Para mostrar los resultados de una campaña en este tipo de medios, desde las agencias cuentan con diferentes métricas provistas por las mismas plataformas o por sistemas especiales que aportan datos. “Es fundamental medir la performance de los medios y acciones, tanto desde el impacto como desde el retorno de la inversión, para que nos ayude en la toma de decisiones”, dice Lamela. Así recomienda la realización de investigación cuantitativa en el target buscado “que permita comprender el nivel de visibilidad, recuerdo, pregnancia y relevancia de cada una de las acciones”, puntualiza. Otra forma, aunque de manera inversa, es la de realizar un seguimiento de la viralización de un mensaje. Es decir que, a partir de una pauta en medios tradicionales, que réplicas se producen en digital. “El principal valor de estas plataformas es su dinámica: la interacción, la redifusión de un contenido. Ver cómo una marca puede meterse en esta redifusión cotidiana que los usuarios están dispuestos a realizar y de hecho hacen todos los días sería una de las cuestiones a considerar”, dice Cabrera.

Pero los números que arrojan los sistemas de medición son solamente eso, una muestra de lo que pasó. Para que esto se convierta en información relevante para el anunciante es preciso, antes que nada, fijar claramente los objetivos de la campaña. Giménez asegura que hay que “entender qué y cómo se va a medir. Las mediciones van desde un simple clik que luego se traduce en una tasa de CTR hasta cuestiones más novedosas de interacciones a través de bots (inteligencia artificial) que conforman un CRM de una empresa. Conceptos como viewability, engagement, clusters de audiencias aparecen constantemente a la hora de brindarnos información del tan preciado target”, finaliza.

Otro de los elementos a considerar al momento de intentar persuadir al cliente para que desarrolle una campaña en medios no tradicionales es la eficacia y la eficiencia que éstos presentan. “Para el caso de la medición de la eficacia se pueden obtener resultados excelentes, pero puede no resultar eficiente. La función de la agencia es justamente esa, al momento de realizar una recomendación, anticiparnos al escenario de posibles resultados y buscar un equilibrio entre una y otra variable, donde la campaña resulte efectiva pero no por eso dejar de ser eficiente”, dice Espósito.

Con gran potencialidad de desarrollo, en donde se puede alcanzar al público desde diferentes lugares y en diferentes situaciones, los medios no tradicionales vienen ganan terreno al momento de planificar una campaña. Pero pese a las dudas que pueden surgir, como dice Hergenreder “los que se animan al cambio recogen los frutos de ser los primeros”. Tal vez solamente falte que las marcas aprieten play para dejar fluir la creatividad.

Publicado en Especial TV Paga - Editorial Dossier 2016