Segmentación, medición, complementariedad, son
muchas las ventajas que hoy ofrecen los medios no tradicionales. Pero también
ayudan a sorprender a los consumidores y a construir marca desde un lugar
diferencial.
Hablar hoy de medios no tradicionales significa
referirse a una gran cantidad de oportunidades mediante las cuales las marcas
pueden llegar a su público objetivo. De esta manera las redes sociales,
videojuegos, YouTube, blogs, entre otros se presentan como canales adicionales
que permiten planificar una acción, ya sea como complemento de aquella
desarrollada en diarios; revistas; TV y radio, o bien pensada exclusivamente
para estos canales. Pero cada una de estas plataformas posee sus
particularidades y sus métricas específicas, tal vez el rasgo común que las
recorre sea que todas son digitales.
Sin embargo, y como forma de lograr mejores
objetivos, la vía pública también asiste al desarrollo de nuevas formas
creativas que permiten impactar y amplificar una campaña de medios.
“Los medios digitales en Argentina hoy son más
de 40.000 y estos son solo los que pueden llegar a tener espacios
publicitarios”, dice Martín Guirado; Presidente de IPG Media Brands y agrega
que concentrarse solamente en los portales de los diarios significa “la
digitalización de un formato clásico, el papel”.
Esta diversidad de medios disponibles significa
no solamente un cambio, sino también nuevas oportunidades. Para Esteban Morano;
VP Director de Dieciseis, “el cambio que se viene produciendo en los últimos
diez años en el consumo de medios ya no es una expresión, es un hecho. Esto nos
obliga a considerar las formas posibles de sorprender al consumidor y los
medios no tradicionales son una vía muy efectiva para el logro de este
objetivo”.
Sin lugar a dudas, con el surgimiento de las
plataformas digitales y la irrupción de las app para mobile, el consumo de
medios se modificó. Rubén Trotta, CEO de Axion International Group, caracteriza
a este momento como una nueva etapa. “Estamos viviendo la etapa de la era
digital y eso nos permite poder enfocar el Brand Content y dirigirlo a
audiencias y targets más específicas y poder evaluar a ciencia cierta los
resultados. Eso tiene un valor muy importante en el momento de toma de
decisiones”. En lo que respecta a la
presencia de marca, una de los rasgos presente en la pauta en medios no
tradicionales, Marcelo Fedele; Director de Blinker, asegura que “el branded
content digital de hoy solo es innovador en el tema de segmentación de
audiencias, pero existe desde hace mucho tiempo en los otros medios como la TV,
la radio y la gráfica. Creo que los medios no tradicionales se deben trabajar
con variables más ligadas al Brand awareness, a difundir valores, contenidos de
interés, no ligarlos solo a las ofertas comerciales. No es lo mismo ver un
comercial en TV porque sí que verlo en un videojuego a cambio de una
recompensa, como por ejemplo una vida de regalo”, finaliza el ejecutivo.
Pero en esta diversidad de opciones lo que se
produce, como nunca antes, es un cambio en la mirada sobre el posible
consumidor de un producto o marca. “El contar con presencia de comunicación de
las marcas en medios no tradicionales y con contenidos específicos
personalizados, nos habla de un proceso de comunicación en donde el receptor
pasa a ocupar el primer lugar, que nos permite generar impacto en las
audiencias que deseamos alcanzar”, dice Ticiana Lamela; Directora de Innovation
Media y agrega que “es importante que ésta perciba que las marcas se conectan
con sus intereses y/o valores y que no sientan que estorban sus experiencias”.
Otra de las características de los medios no
tradicionales es que “permiten encontrar audiencias específicas aumentando la
cobertura. Acciones de geolocalización a través de apps, retargeting,
remarketing, redes sociales, todo forma parte del mismo ecosistema digital que
impacta en el momento oportuno y a través del dispositivo indicado”, dice
Fabiana Giménez, Digital Media Director de Globalmind.
Pero también toma relevancia la cantidad de
personas a las cuales se puede llegar mediante la pauta en medios no
tradicionales. “Uno de los principales valores de pensar en redes sociales o
plataformas de video es su masividad, es decir el volumen de usuario o
audiencia que reúnen. Estas plataformas hoy por hoy no son generadores de
contenidos, sino que agrupan personas con la particularidad de hacerlo
masivamente pero no en ´masa´. Es decir, la masa se licua para transformarse en
individualidad”, dice Lorena Cabrera; Directora Estratégica de Anunciar. Esta
es justamente la diferencia que se produce entre cobertura y consumo, la
primera es amplia y diversa, en tanto que el segundo es individual.
Justamente el consumo también revierte ventajas
al momento de planificar una campaña en estos medios. Para Guirado “nunca en la
historia de los medios, las audiencias dejaron rastros sorbe la etapa de la
vida en la que están. Si están organizando un casamiento, qué les preocupa, qué
planifican comprar y qué compran finalmente. Estas audiencias son sumamente
dinámicas”. De esta forma el ejecutivo explica que se deben considerar estos
consumos de medios digitales y tenerlos muy claros al momento de generar la
creatividad de una campaña. Estos momentos de las audiencias, que están
conformados por aquello que se realiza en internet y el momento en el cual se
realiza, lleva a Fabio Espósito; Planner Senior de Midios, a enfatizar que “lo
que uno busca es confluir en una simbiosis entre medio-entretenimiento; estar
en el lugar donde uno es más perceptible de recibir un mensaje y que el mismo
tenga una mejor recepción. Acá no buscamos impacto, sino afinidad, complicidad,
coherencia entre nuestro mensaje y el lugar donde lo buscamos”. En este punto
coincide Pablo Hergenreder, Presidente de El Heredero, dado que para el
ejecutivo la pauta en medios no tradicionales busca “contactar al target desde
un lugar diferente, en un momento o ámbito de consumo que sea diferencial”.
Sin embargo, los medios no tradicionales no
funcionan de la misma forma para todos los consumidores. Fernanda Gutiérrez,
Digital Comms Strategy FAST de Mindshre, y Adriana Vigil, Entertainment
Director de GroupM y Directora de Mindshare, tipifican el público y aseguran
que “si estamos hablando de millenials o públicos más jóvenes, es fundamental e
imprescindible estar presente con una comunicación no tradicional, enfocada
hacia lo digital o acciones de Brand content”. En tanto que para los
consumidores mayores a treinta años, “puede que funcionen como complementos
para conectar más profundamente con la marca”, puntualizan las ejecutivas.
En el camino
Saliendo de lo digital, la vía pública también
ofrece hoy nuevas creatividades que mediante el llamado de atención o hasta la
interacción buscan ampliar la audiencia e impactar en el público. A paso lento
pero sostenido, las marcas se suman a las intervenciones en vía pública donde
encuentran una nueva forma de comunicar. “Cuando hablamos de creatividad en
medios en Vía Pública tenemos dos opciones: tradicional o pensar qué podemos
hacer para que justamente el impacto complemente nuestra pauta. Colores,
palabras exactas a utilizar es lo primero que se piensa para lograr una
intervención más positiva y efectiva”, dice Romina Longinotti, Coordinadora de
FC Medios.
Colores, palabras y objetos fueron algunas de
las cosas que integraron la campaña de Fernet 1882 desarrollada por Media
Interior. Diego Deluca, Online Marketing Manager de la agencia cordobesa,
recuerda que “el objetivo principal (de una intervención en vía pública) es el
impacto y el famoso boca en boca que vale oro para la publicidad”. En este caso
se realizó una instalación en La Cañada de Plaza España en donde se colocaron
globos con helio con forma de delfín en un curso de agua que recorre el lugar. Con
la presencia del isologo en cada uno de ellos, los delfines se mostraban
suspendidos en el aire para admiración de los transeúntes. A medida que se
corría la voz, los medios tradicionales como la TV y la radio se hicieron eco
de esta intervención y comenzó a llegar cada vez más gente al lugar.
Posteriormente realizaron otra intervención creando un pino gigante con los flota
flota que se utilizan en las piletas. Emplazado en una zona transitadas, los
múltiples colores de este particular árbol modificaban el paisaje
ciudadano. De esta forma, en donde la
presencia de 1882 estaba en cada uno de los elementos utilizados, generaron en
el público no solamente la intriga de querer saber a qué aludía esto, sino que
también lograron que se pensara en valores como la amistad, el arte, la
diversión.
Conectar al público con sus valores y sus
gustos generando empatía con la marca y recordación son algunas de las
posibilidades que presentan las intervenciones en vía pública. Pero también
“salir del ruido comunicacional”, como dice Hergenreder.
Las intervenciones no solamente buscan
fidelizar y llegar al cliente, sino que también permiten ampliar el target. Tal
es el caso del trabajo realizado por Dieciseis para Editorial Planeta. “Nuestra
mente recibe más de 5.000 mensajes por semana y el número sigue en aumento.
Esto nos obliga a jugar con el elemento sorpresa que nos permita seguir
captando la atención de un público cada vez más exigente y selectivo”, dice
Morano. Con base en esta concepción, desde Dieciseis afrontaron el desafío de
acercar más gente a la lectura de libros. “Sabemos como se prueba un yogurt o
un auto, pero no preguntamos cómo se prueba un libro. Salimos a buscar la
respuesta y la encontramos”, recuerda Morano. El objetivo de “Tu primer
capítulo” era reunir todos los títulos de la editorial y ponerlos a disposición
del público en diferentes lugares, como ser bares, para que sean tomados y
leídos o bien llevados a los hogares. De esta forma no solamente se amplió el
público, sino que también se aceleraban los tiempos de compra en las librerías
dado que la gente ya conocía que deseaba comprar. “Le dimos un valor agregado a
un momento personal y le brindamos a la gente la posibilidad de ´probar´ su
próximo libro. Junto con la producción de primeros capítulos, desarrollamos un
menú y exhibidores permitiendo que la gente pudiera pedirlos a la carta o
self-service. Los mismos se podía llevar de forma gratuita para poder llegar a
la librería y buscarlos en su versión completa”, relatan desde Dieciseis. Entre
los resultados de esta campaña se destacan la impresión de 240.000 ejemplares
de los primeros capítulos de 68 títulos diferentes. La acción se llevó en más
de 100 cafés de Buenos Aires y se amplió a 75 lugares entre peluquerías,
transportes y consultorios médicos. Además se registraron 13.000 descargar
online de primeros capítulos y Editorial Planeta logró un 19% de incremento en
ventas desde el comienzo de la acción.
Integrar los diferentes medios en donde se
desarrolla una campaña, generando creatividades diferentes pero con un hilo
conductor, fue la opción que desarrollaron en Innovation Argentina para el
estreno de la película “Muerte en Buenos Aires”. “La visibilidad de los
anuncios como el recuerdo que genera, afecta directamente al rendimiento de la
campaña. Para lograr visibilidad hay que contar con un mensaje que resulte
memorable inserto en un dispositivo de modo tal que logre captar la atención”,
dice Lamela. De esta forma para desarrollar esta campaña estudiaron el
recorrido del target deseado a lo largo del día y realizaron la intervención en
vía pública mediante la instalación de mensajes que generaban intriga al tiempo
que se invitaba a descubrir al asesino. Además diferenciaron los mensajes de
acuerdo a los medios en los cuales se desarrollaba la campaña y también por los
personajes de la película. También realizaron acciones en cines y shoppings que
replicaban la creatividad de la vía pública. “Trabajando conjuntamente los
dispositivos el público podría contar con el mensaje completo y nos permitió
captar su interés”, finaliza Lamela.
Estas intervenciones, que logran sorprender y
meterse en la vida cotidiana de la gente, tienen su correlato y amplificación
en el ecosistema digital. Desde Mindshare rescatan la campaña “Teoría de la
Diversión (The fun theory)” desarrollada por Volkswagen. En este caso se vistió
una escalera fija con teclas de piano, de esta forma al subir o bajar por la
misma los escalones emitían el sonido correspondiente a la nota que se pisaba.
En paralelo a esta escalera fija se encontraba una escalera mecánica. Toda la
campaña fue capturada por cámaras de video, con el pequeño detalle que las
mismas se instalaron un tiempo antes. Así fue posible comparar el uso de la
escalera mecánica y la fija antes de que estuviera realizada la intervención.
Dado el éxito de la campaña, en donde un 66% de las personas eligieron usar la
escalera fija, el video se subió a canales digitales y rápidamente fue
viralizado. “Capitalizamos el contenido que se produce para vía pública y lo
compartimos con el resto del target que no fue alcanzado amplificando la
acción”, dicen en Mindshare. Otra acción que desarrollaron fue la máquina de
7Up, “fue muy divertida y le sirvió a la marca para generar no solo impacto
sino también engagement en la vía pública”, señalan.
Animarse
Si bien pareciera que hay muchas posibilidades
en los medios no tradicionales, desde el lado de los anunciantes aún persisten
algunas dudas. “No creo que, desde la gestión de la agencia existan dudas, creo
que las dudas muchas veces están del lado de los anunciantes. A veces se
intenta ir a lo seguro en términos de comunicación y en este sentido apostar a
medios tradicionales parece ser menos riesgoso. Lo recomendable es realizar un
mix entre lo que nos ha dado resultado y sumar comunicación que no de un
sentido diferencial”, dice Espósito. Para salvar estas dudas, desde las
agencias recomiendan hacer foco en los beneficios que presentan los medios no
tradicionales y además trabajar sobre los resultados de las campañas. Fedele
detalla que “debemos trabajar en forma permanente con paneles de encuestas y así
entender como son los aportes de los diferentes medios. En digital es muy fácil
ver como los medios aportan a las conversiones finales, y se dan modelos de
atribución”.
Como forma de presentar los beneficios, que
tienen su base en la segmentación de audiencia y la elección del target por
variables muy específicas, Guirado dice que “todo pasa por un proceso de
aprendizaje y depende mucho de las personas que hay en la agencia. Estamos en
el mejor momento como agencias de medios, tenemos más posibilidades y más datos
y esto nos abre las puertas a trabajar la segmentación de audiencias de manera
más eficiente”.
Más allá de las posibilidades y del público que
hoy consume estos medios, Trotta mantiene sus reservas con respecto a la
planificación de campañas. “Depende de cada anunciante, de cada empresa, de
cada producto. Obviamente las empresas más tradicionales siguen apostando a los
medios tradicionales, aunque se demuestre que pautar, por ejemplo, en mobile,
es más preciso, más económico y se llega a un target específico”, finaliza el
CEO.
Para mostrar los resultados de una campaña en
este tipo de medios, desde las agencias cuentan con diferentes métricas
provistas por las mismas plataformas o por sistemas especiales que aportan
datos. “Es fundamental medir la performance de los medios y acciones, tanto
desde el impacto como desde el retorno de la inversión, para que nos ayude en
la toma de decisiones”, dice Lamela. Así recomienda la realización de
investigación cuantitativa en el target buscado “que permita comprender el
nivel de visibilidad, recuerdo, pregnancia y relevancia de cada una de las
acciones”, puntualiza. Otra forma, aunque de manera inversa, es la de realizar
un seguimiento de la viralización de un mensaje. Es decir que, a partir de una
pauta en medios tradicionales, que réplicas se producen en digital. “El
principal valor de estas plataformas es su dinámica: la interacción, la
redifusión de un contenido. Ver cómo una marca puede meterse en esta redifusión
cotidiana que los usuarios están dispuestos a realizar y de hecho hacen todos
los días sería una de las cuestiones a considerar”, dice Cabrera.
Pero los números que arrojan los sistemas de
medición son solamente eso, una muestra de lo que pasó. Para que esto se
convierta en información relevante para el anunciante es preciso, antes que
nada, fijar claramente los objetivos de la campaña. Giménez asegura que hay que
“entender qué y cómo se va a medir. Las mediciones van desde un simple clik que
luego se traduce en una tasa de CTR hasta cuestiones más novedosas de
interacciones a través de bots (inteligencia artificial) que conforman un CRM
de una empresa. Conceptos como viewability, engagement, clusters de audiencias
aparecen constantemente a la hora de brindarnos información del tan preciado
target”, finaliza.
Otro de los elementos a considerar al momento
de intentar persuadir al cliente para que desarrolle una campaña en medios no
tradicionales es la eficacia y la eficiencia que éstos presentan. “Para el caso
de la medición de la eficacia se pueden obtener resultados excelentes, pero
puede no resultar eficiente. La función de la agencia es justamente esa, al
momento de realizar una recomendación, anticiparnos al escenario de posibles
resultados y buscar un equilibrio entre una y otra variable, donde la campaña
resulte efectiva pero no por eso dejar de ser eficiente”, dice Espósito.
Con gran potencialidad de desarrollo, en donde
se puede alcanzar al público desde diferentes lugares y en diferentes
situaciones, los medios no tradicionales vienen ganan terreno al momento de
planificar una campaña. Pero pese a las dudas que pueden surgir, como dice
Hergenreder “los que se animan al cambio recogen los frutos de ser los
primeros”. Tal vez solamente falte que las marcas aprieten play para dejar
fluir la creatividad.
Publicado en Especial TV Paga - Editorial Dossier 2016
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