Con el anhelo de hacer cada vez más personales los
contenidos y productos, los diarios y revistas consolidan datos de preferencias
de los lectores. En un mundo donde el online y el offline aportan información,
los esfuerzos están puestos por mejorar la experiencia de los lectores y hacer
cada vez más eficientes las campañas publicitarias.
En el inicio fue
el tamaño, entre otras variables, el primer dato que permitió saber a qué tipo
de lector se dirigía un determinado medio. El doble sábana o sábana se
relacionaba con un lector que disponía de tiempo para leer, con cierta
comodidad. En cambio los formatos tabloides se relacionaban con un lector en
tránsito, que volvía de su trabajo, que leía en el tren o en los tranvías de
las calles porteñas. Era otro tipo de lector al cual las ediciones vespertinas
querían cautivar con las últimas novedades. Lejos de ser dos mundos de
lectores, en realidad el diario se compraba a la mañana y a la tarde. Por su
parte las revistas encontraron, en su gran mayoría en el formato que hoy las
conocemos, el diferencial por medio de la calidad de impresión, la
diferenciación del papel y la profundidad con que se trataban los temas. Por lo
general ofrecían entrevistas o investigaciones en profundidad, algo que la
inmediatez de publicación del diario no lo permitía.
El mundo fue
cambiando, los lectores cambiaron. La irrupción del mundo digital unificó los
criterios, pulgada más o pulgada menos, los contenidos periodísticos se
adaptaron a ese nuevo formato rectangular que les permitía llegar a una vasta
audiencia de lectores, incluso aquella que está fuera de sus rutas de
circulación habituales.
Si bien estos
dos universos parecen totalmente diferentes, hay un hilo conductor que los une
y los entreteje: conocer al público.
Mundo de papel
Los medios
impresos, sean diarios o revistas, cuentan con una serie de datos que les
permite evaluar no solamente su desempeño, sino su efectividad de venta para
los anunciantes, oportunidades de crecimiento y las propias debilidades frente
a la competencia.
Tal vez el dato
tradicional, pero no por eso menos importante, sea la circulación. En este
sentido el Instituto Verificador de Circulación (IVC) es el organismo por excelencia
que se encarga de brindar estos datos. Pero también, y con más fuerza en los
últimos tiempos, los programas de beneficios también aportan buena información
sobre los gustos de los lectores. Otra marca del éxito de una publicación
impresa es el share publicitario. “El IVC proporciona datos estandarizados para
medir las tiradas de los respectivos medios. Por su parte, los medios que
tienen clubes de lectores tienen a través de sus bases de datos una buena
cantidad de información sobre sus destinatarios, referidas a pautas de consumo,
edad, sexo, domicilio, etc. Los focus groups son otra herramienta utilizada
para evaluar preferencias sobre contenidos”, dice Daniel Dessein, Presidente de
la Comisión de Relaciones Internacionales de la Asociación de Entidades
Periodísticas Argentinas (ADEPA) y uno de los propietarios del diario La Gaceta
de Tucumán.
Con esta
información sobre los lectores se abren grandes posibilidades tanto desde la
estrategia comercial como para la generación de contenido. Desde el Grupo El
Cronista, Christian Findling; Director Comercial, aclara que “nosotros nunca
estuvimos en el IVC. Para conocer la audiencia realizamos estudios de mercado
que nos están mostrando un gran crecimiento del Diario. Pero además nos
permitieron generar productos especiales como son los 15 suplementos targeteados
que editamos o los One Shot”. Todo este conocimiento que poseen conforma una
base de datos que guía las decisiones. “El 50% de nuestra venta es por
suscripción, pero yo estoy seguro que es mayor dado que hay suscriptores
encubiertos”, dice Findling. En este sentido se refiere a que dada la mayor
circulación que poseen los medios del Grupo en las empresas, hay más de una
persona que lo lee pero no está suscripto.
Por su parte
Eduardo Lerner, Director General de IPESA empresa responsable de Pulbiexpress
que edita revistas como Pronto; Saber Vivir; Mujer Única, también destaca la
importancia de la circulación medida por el IVC y la realización de estudios
cualitativos y cuantitativos. Según la Asociación de Editores de Revistas,
durante el 2015 la inversión publicitaria en páginas llegó a 49.564, con un
descenso del 7,1% con respecto al 2014, que representaron 1.570 millones de
pesos, mostrando un incremento del 24,5% interanual.
Desde Agea, Tomás Salvagni, Gerente de la División Comercial, comenta que además de los datos de circulación,
los provistos por el IGM o bien el readership, otro dato importante que hoy
tiene peso en las publicaciones en papel son los que provienen de las
suscripciones por medio de su club de beneficios 365. “No es solamente por el hecho de la
suscripción sino que se comienza a tener datos de los lectores”. Además desde
el Grupo Clarín complementan este conocimiento con investigaciones propias.
“Acabamos de realizar un trackeo muy importante pre y pos 70 aniversario, otro
de la revista Genios, realizamos estudios one shot para casos puntuales y para
branding”. Tal es así que se realizan investigaciones de benchmark en el
exterior, “monitoreamos también lo que pasa en otros países, esa es información
útil”, dice Salvagni.
Bytes y cookies
El correlato de
las publicaciones papel en su versión digital también aporta datos importantes
de la audiencia. Con diferentes herramientas hoy es posible conocer muchos
datos que conforman el gusto de los lectores. Esto es un valor en sí mismo y se
vuelve un diferencial al momento de planificar una campaña publicitaria.
Alejandro Álvarez, CEO de RPA Media Place, asegura que “conocer a las
audiencias es clave en términos de eficiencia publicitaria ya que, cuanto mejor
podamos segmentar a nuestro target para las comunicaciones, más relevante va a
ser ese mensaje en el receptor”.
Cabe aclarar
que, si bien se pueden obtener diversos datos a partir de la navegación del
usuario; como ser desde que sitio accede al contenido, el tipo de dispositivo
que usa, cuantas páginas visita, el tiempo que permanece en el sitio, entre
otros; siempre se trata de datos anónimos. Sebastián Yoffe, Managin Director de
DataXpand, destaca que “no se trabaja con nombre y apellido, número de tarjeta
de crédito, número de documento, domicilio sino que son comunicaciones
anónimas”.
Entre las
herramientas más utilizadas hoy por los diarios y revistas para conocer a su
audiencia digital se pueden mencionar a Google Analytics que es provista por el
buscador. También “empresas como ComScore permiten analizar en profundidad las
características y los comportamientos de las audiencias. Qué consumen, con qué
regularidad, en qué horarios, desde qué dispositivos”, dice Dessein. Con respecto a este
último, Salvagni destaca que “permite compararte ya no con la competencia, sino
con otros sitios, con el mercado. Ya no es uno el que decide con quien medirse,
en el mundo digital la competencia es mucho más grande, son más players. Uno
puede mirar como es el consumo de contenidos informativos pero también por como
es el consumo de pautas publicitarias. Se mira todo el mercado con el cual uno
compite”.
También se puede acceder a los gustos de los lectores
mediante el registro en la página. En este sentido tanto el Grupo Clarín como
La Nación ya cuentan con este sistema. “Nosotros ya tenemos el 35% de las
páginas vistas de Clarín en donde sabemos quiénes son los que están
consumiendo”, dice Salvagni. Esta información se cruza con los datos de 365 y
se integran con los de online y con los de las ediciones de papel”.
Otra de las
fuentes de información sobre las audiencias son las redes sociales. Lerner dice
que “Facebook y las estadísticas que brinda la red social permiten ver hasta la
foto de la persona, conocer sus gustos”. Con un alto tráfico en internet este
grupo de revistas registra un 80% de preferencia por parte del público femenino
de las cuales el 50% tiene menos de 34 años.
Entre las
variables que los medios utilizan en sus versiones online se encuentran los
usuarios únicos, las páginas vistas, el tiempo de permanencia. “Los datos nos
muestran crecimiento”, dice Findling, y agrega “hoy tenemos 2.5 millones de
usuarios únicos, siete millones de visitas y 35 millones de páginas vistas. El
tiempo de permanencia está por encima de los cinco minutos”, en lo que se
refiere a El Cronista. Además el horario de mayor tráfico del sitio se registra
por la mañana, luego vuelve a subir al mediodía y finalmente por la tarde, esto
muestra “que está atado al horario de trabajo, nuestra audiencia son
profesionales, CEOs, tomadores de decisión”, finaliza Findling.
Pero si bien este conocimiento forma una base de datos que
permite planificar con mayor eficiencia las pautas publicitarias, también es
posible aplicarlo a los contenidos. “En Clarín trabajamos con chart bite que
nos permite ver en tiempo real el mapa de calor de la página y así adaptar los
contenidos a aquello que más le interesa a los lectores”, dice Salvagni.
Integración
Todo este
conjunto de datos forman variables que permiten acceder a un conocimiento más
acabado de la audiencia, pero también permite conocer las diferencias. Como si
se tratara de dos conjuntos, en donde cada uno tiene características
intrínsecas, el papel y el online comparten una intersección de
lectores/usuarios. “Hay diferencias etarias en los promedios registrados en los
diferentes soportes. Los lectores jóvenes son usualmente refractarios a las
ediciones papel y particularmente a las pagas. En la web, los jóvenes suelen llegar
a los contenidos de los medios a través de las redes sociales y no directamente
a los portales en un porcentaje significativamente mayor que los lectores de
mayor edad. Los dispositivos también permiten inferir diferencias en el poder
adquisitivo. Las tablets y los smartphones son dispositivos ligados a sectores
con un poder adquisitivo alto o medianamente alto”, dice Dessein. En tanto
desde El Cronista aseguran que la audiencia en papel tiene más de 50 años en
tanto que en online suelen ser mayoría los menores de 30 años. En esta
tipificación de lectores según papel u online, Dessein agrega que “el lector de
la versión papel tiene un nivel de concentración, una experiencia de lectura,
un tiempo prefijado, una tolerancia en la extensión, en la complejidad y en la
sofisticación del lenguaje usualmente diferentes al usuario que consulta la web
de un diario desde su celular. Conocer, estimar y actuar conforme a estas
particularidades resulta clave para que los canales de comunicación funcionen
adecuadamente”.
Pero todo este conocimiento por sí solo no produce
nada, por el contrario hay que ponerlo en contexto y relacionarlo para
enriquecerlos. Gervasio Marques Peña, Gerente Comercial
de La Nación, indica que “el objetivo es
impactar a las audiencias desde la multiplataforma, entendiendo que esta
audiencia consume a lo largo del día los contenidos en distintos formatos. Por
lo tanto lo que se busca es potenciar el alcance de una campaña, adaptando los
contenidos a cada medio para que el mensaje llegue a la audiencia indicada en
el momento indicado”.
Es así como los datos que se obtienen de los productos en
papel se integran a los datos del online y forman un nuevo universo. “Hoy varias empresas cuentan con un CRM de sus suscriptores y esto
se puede traer al online. Al logearse en un sitio, se pueden machear los datos
del offline con el online”, dice Yoffe y agrega “el mayor valor es la
integración y ver como uno se nutre del otro”. A partir de este cruce es donde
se obtiene una idea más acabada sobre los gustos de los lectores y se hace
posible una mejor oferta de audiencia a los anunciantes.
En este sentido
Yoffe explica que “por ejemplo si un lector está viendo una página de negocios
se puede crear un cluster anónimo para ofrecérselo a los anunciantes. Pero también
es posible segmentar el cluster a partir de un VPM” y hacer aún más específicos
los gustos. De esta forma en online se rompe con la idea de publicidad por
productos y se comienza a ver la pauta centrada en las personas. Álvarez agrega
que “así como es clave conocer a la audiencia es igual de importante el
contexto en el cual se mueve esa audiencia. Vemos en internet que muchos
players hablan de tener coberturas de más del 80% de los usuarios de internet,
lo cual quiere decir que la audiencia, desde ya, navega por diferentes sitios y
es allí en donde audiencias y contenidos deben evaluarse en forma conjunta”.
La integración
de los datos tiene sus beneficios. Para Diego Handera, titular del Servicio de
Orientación Tecnológica de ADEPA, “se puede optimizar el conocimiento de la
audiencia, extender; en tiempo real, a todo el portafolio digital del grupo la
captura de información del usuario único pudiendo enriquecer su perfil. Enriquecer
dicha información con datos pre existentes (usuarios registrados, otras
herramientas de generación de perfiles, bases de datos de terceros”. Todo esta
información, conformada como un tablero de comando, permite “gerenciar
audiencias digitales en lugar de secciones, optimizar la segmentación y la
performance” generando contenidos o canales de e-commerce y “evitar la fuga de
información hacia terceros”, dice Handera. Es decir que no solamente es posible
mejorar la eficiencia de la publicidad, sino que además es posible mejorar la
experiencia del usuario y mantenerlo en el sitio por más tiempo.
La comprensión de este escenario y sus ventajas fue lo que
llevó a La Nación a integrar sus plataformas para adaptar contenidos y crear
nuevos canales para los anunciantes. Denominadas Audiencias Relevantes, desde
el diario fundado por Mitre trabajan en el big data de audiencia tanto de la
versión papel y online como con las revistas y el Club La Nación. Todos estos
datos “nos permitieron generar propuestas de valor para que las marcas
alcancen eficientemente a las audiencias de LA NACION a través de las
diferentes plataformas” dice Marques Peña y ejemplifica “un caso de éxito
fue el desarrollo de Comunidad de Negocios, que además de contar con
productos en formato print, como lo son el Suplemento de los Lunes, Economía
que publica los domingos, tiene su correlato digital y móvil, además de
una plataforma de eventos como son: Management 2020, Innovación,
Financial Summit, Economías Regionales, Mujeres Líderes entre otros que
cubren diferentes temáticas y contenidos relevantes para el mundo de los
negocios”.
Con indicadores que provienen de los
productos papel y los recabados en el online, hoy es posible saber que el 51%
de su audiencia posee estudios de grado y/o posgrado y tienen una edad promedio
de 43 años, entre otras particularidades. Así durante una presentación en el
Tattersall de Palermo ante más de 750 profesionales ligados a la publicidad,
marketing y medios, anunciaron la generación de nuevos espacios para los
anunciantes. Durante el evento se presentó el desarrollo de una herramienta de
behavioral targeting utilizada para segmentar la audiencia. Marques Peña agrega
que este desarrollo “nos permite segmentar a la audiencia y diferenciarla
mediante criterios demográficos (edad, género, educación y estado civil),
tecnológicos (dispositivos, sistemas operativos, navegadores) y por intereses (moda,
deportes, economía, entretenimientos, etc.) Una vez segmentada la
audiencia, las impresiones se muestran solo a los segmentos deseados. Es un
sistema que nos permite ganar eficiencia en el uso de las impresiones online. El
cliente puede elegir a qué segmento de la audiencia mostrar sus impresiones,
optimizando la performance de la campaña y llegando solo al público objetivo
definido”.
Además, durante el encuentro, se anunció que se dará impulso
al Shopping LA NACION para activar e-commerce. Se desarrollará LA NACION
Content LAB, una nueva manera de unir contenidos con información de los
anunciantes que resultan relevantes para los lectores.
En tanto desde los contenidos también se presentaron novedades.
Se anunció la creación de OhLaláTV, la extensión del ciclo Conversaciones y la
presentación de los documentales Argentina Extrema y La Nación PM conducido por
Juan Miceli. Para el segmento de 17 a 25 años se creó Muy Liebre al que se
puede acceder desde las redes sociales y con lenguaje adaptado al target.
Frente a esta gran cantidad de información que supone el big
data de audiencia, Salvagni, con la mirada en el futuro, plantea el debate. “En
digital hay que saber lo que es usar la métrica, tampoco hay que caer en la
moda de que la métrica explique todo, hay cosas que todavía no tienen
explicación. Un caso en concreto de esto lo forman los conceptos de performance
y de branding, se utilizan en sentido erróneo. La primera se entiende como una
interacción con un aviso de la página en forma inmediata, sea un clik o un
costo por byte cuando en realidad uno podría estar viendo una publicidad para
determinado evento y se lo comento a alguien y tuvo una performance sobre mí,
un call to action, pero básicamente no hubo una interacción. Lo que se llama
branding, donde hay una idea de construcción de marca, también es un error, no
todo lo que no tenga clik impide que construyas marca. Si soy un supermercado y
anuncio descuentos para el fin de semana y luego uno va al supermercado eso
necesariamente no es branding es call to action. Un gran porcentaje de la publicidad
argentina es call to action”. Para
reforzar su idea recuerda que la red social más popular acaba de anunciar que
“si un usuario no pone que le gusta o comenta un contenido eso no quiere decir
que no le haya gustado. De esta forma están modificando su algoritmo. Esto es
lo mismo para la publicidad”.
En definitiva la pregunta que se realiza Salvagni es “cuanto
es el retorno por inversión, porque en definitiva eso es lo más importante.
Digital hoy carece de una herramienta automática y rápida para medir esto. El
tema también es ver cómo influye un contexto sobre alguien para consumir
determinado contenido y cómo va a reaccionar hacia la publicidad” y finaliza “lo rico de digital es que hay
muchas métricas por aprender”.
Casos
Desde DataXpand
destacan dos áreas principales sobre las que desarrollan acciones con las
audiencias. La primera se refiere a la colaboración con los medios para
construir los cluster con diferentes variables para poder identificar gustos.
El otro es el Data Expand, una gran matriz constituida por 500 audiencias
segmentadas para diferentes industrias, de esta forma un anunciante puede
elegir a quienes dirigirse y lograr una mayor efectividad publicitaria. Una de
las campañas que desarrollaron para una empresa de consumo masivo, que estaba
interesada en padres con hijos, demandó que la empresa realizara acuerdos con
sitios que ofrecen cosas para chicos. “Realizamos la segmentación basada en las
personas. Desde hace 5 o 7 años en las agencias de medios y en los medios se
pasó del plan de medios al plan de audiencias”, dice Yoffe.
Otro caso es el
que realizó RPA Media Place para la cuarta temporada de House of cards
producida por Netflix. “El anunciante buscaba una combinación de branding y
performance. Branding para seguir asociando a Netflix con la producción de
contenidos de calidad, pero a su vez performance para que, quienes no eran
clientes se asociaran”, dice Álvarez. Para esto se realizó un cluster de
personas interesadas en política, negocios y economía “que era el target específico
buscado por el anunciante y mediante remarketing negativo logramos además hacer
llegar el mensaje de afiliación a aquellos no clientes de la marca”.
Es así que, con
información diversa, en donde el papel y las versiones online confluyen, la
integración permite a los directivos de diarios y revistas hacer más efectiva
la publicidad para el anunciante y mejorar la experiencia del usuario.
El peso de los contenidos
Si bien los datos numéricos son
una de las primeras variables que se tienen en cuenta al momento de pautar en
un medio, también hay otros componentes que hacen que una publicación impresa
sea elegida por los anunciantes y lectores.
En este sentido Christian
Findling, Director Comercial de El Cronista, dice que la línea editorial del
medio durante la gestión de gobierno anterior y la actual, que no fue “cien por
ciento oficialista ni opositora”, les permitió aumentar la circulación del
diario. Otro de los diferenciales que posee el Grupo lo constituyen los
suplementos temáticos específicos para cada público y la edición del Financial
Times, “todo esto representa opciones para las marcas y les permite llegar a un
público específico e interesado”, dice el Director Comercial. Además esta oferta se complementa con la
edición de los doce One Shot, como el Quién es quien?, que se editan durante el
año.
Otro caso lo representa la
revista Apertura. Con temáticas específicas de negocios y apertura a Pymes y
emprendedores, desde la línea editorial se busca “brindar herramientas
puntuales para las personas y para mejorar su economía”, dice Findling.
Para atender a las necesidades de
los anunciantes, se creó un equipo multiplataforma diferenciado por industrias.
“Yo los llamo consultores”, dice Findling, “conformamos un equipo integrado en
el cual además hay dos especialistas en digital”.
Con el foco puesto en su
especialidad, economía, finanzas y negocios, El Cronista es acompañado por 250
empresas que pautan en sus productos. “Sin los anunciantes no le podemos
ofrecer nada a los lectores, es el mayor activo que tenemos”, sintetiza
Findling.
Revista: un mercado en problemas
De acuerdo con los datos de la
Asociación Argentina de Editores de Revistas (AAER) la circulación bruta de
revistas y fascículos en la Ciudad de Buenos Aires y el Gran Buenos Aires fue
de 34.754 ejemplares durante el 2015. Esto representó una caída interanual del
8.1% a pesar que durante el año pasado se registraron 176 títulos nuevos. La
circulación bruta en todo el país alcanzó los 72 millones mostrando una
tendencia en baja del 8.3% con respecto al año anterior.
En lo que respecta a Ciudad
Autónoma y Gran Buenos Aires, el mercado está conformado por 8.789 ediciones,
un 3.6% menos que en 2014. En tanto la inversión publicitaria alcanzó las
49.564 páginas (cayó un 7.1% comparado con 2014) que demandaron una inversión
publicitaria de 1.570 millones de pesos. Si bien este dato muestra un
crecimiento del 24,5% en comparación con el año anterior, desde la AAER aclaran
que este incremento fue impulsado por la actualización de las tarifas y se
encuentra por debajo de la inflación del período.
Publicado en Especial Diario y Revistas - Editorial Dossier 2016
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