Las salas de cine representan hoy un canal mediante el
cual es posible llegar, de forma segmentada, al público buscado. Con múltiples
opciones, desde cartelería; baldes de pochoclos personalizados o bien los mismos
spots antes de las películas, de esta forma las marcas se suman al séptimo
arte.
El cine, en
cierta forma, representa ese momento en donde la atención está puesta en la
pantalla, el celular apagado o en vibrador y el entorno en sí predispone al
espectador a realizar una visón y escucha activas. Es ese momento, casi ideal
con el espectador mirando fijo, en el cual los spots comienzan a proyectarse y
a generar empatía con el público. Pero hoy en día las salas no solamente
ofrecen film, sino que las posibilidades se diversificaron y hasta la
integración con otras tecnologías completan la experiencia del cine.
De acuerdo con
un relevamiento realizado por Kantar Ibope Media, sobre 2.901 casos, en un período de seis
meses, el 35% asistió entre dos y tres veces al cine. Teniendo en cuenta la
edad comprendida entre 12 y 20 años, el 38% de los jóvenes encuestados
asistieron una vez al mes a una sala de cine.
En tanto que el 36% de este segmento etario asistió una vez cada dos o
tres meses. “Las nuevas generaciones van al cine tanto o más que las
generaciones anteriores. Se caracterizan por estar más informadas y buscan
espacios de entretenimiento, donde estén en contacto con las últimas tendencias
referentes al mundo del cine. Para ellas, lo relevante es la interacción con la
pantalla sumada a todos los atributos que contribuyan a elevar al máximo la
experiencia de ver una película”, dice Tristán Castellano, Gerente Comercial de
Cine Hoyts de Argentina – Cinemark. Con este acento puesto en el ver, Javier
Suez; Director Comercial de FilmSuez, puntualiza que “las nuevas generaciones
son muy visuales y el cine es uno de los medios que más lo entiende” y agrega
que “buscan acción, emoción, risas, buscan experiencias que los lleven fuera de la
realidad. El avance tecnológico de esta industria satisface esa búsqueda dando
la posibilidad de vivir el entretenimiento con todos los sentidos”.
Algo más que imagen
Esta búsqueda de
experiencias fue, justamente, lo que llevó a las salas y sus comercializadoras,
acompañadas del propio devenir de la industria, a sumar tecnología. Hoy en día
no solamente se ofrecen avances en el tipo de pantalla, sino también en el
sonido y hasta en la propia butaca.
Castellano dice
que “Cinemark y Hoyts continúan por el camino de la innovación. Desde el
lanzamiento del 3D, hemos ido incorporando nuevas tecnologías a los cines, como
las salas XD (pantallas large format) o las butacas con sistema D-Box que se
encuentran sincronizadas para moverse según los efectos de la película. Este
sistema es de reciente aparición en Argentina y ha tenido gran aceptación entre
el público. Estos nuevos formatos generan un diferencial y transformar la
salida al cine en una experiencia integral”.
Para Lilian Beriro,
Content
Acquisition Manager de Qubit Corporate; empresa que brinda
soluciones de tecnología y VOD para empresas, “el cine está evolucionando hacia
`la inmersión´ donde cada vez más la realidad virtual o 360 son alternativas
para la experiencia del cine. Asimismo se transforma en una experiencia
gastronómica y hotelera Gourmet que atrae a nuevos públicos”. En este sentido, y haciendo referencia a la
posibilidad de comer dentro de las salas, Javier Porta Fouz; Content Manager de
Qubit Corporate, dice que “es bastante claro que tanto el pochoclo como las
gaseosas son fundamentales para la economía de las salas de cine. Hace 25 años
en Argentina prácticamente no se consumía pochoclo, sí se compraban chocolates,
entre otras cosas, pero no tiene relación a lo que pasaba a fines de los
noventa cuando comenzó a imponerse el consumo de pochoclo por sobre el resto de
las cosas. Para el cine eso es algo preciado, el pochoclo tiene un gran margen
de ganancia. Habría que ver si la duración de las películas tanque de hoy, que
tienen un promedio de más de dos horas, invita a comer más”.
Como forma de
profundizar la experiencia del cine y completar el combo, las cadenas
comenzaron a lookear los baldes de pochoclo. “Al momento de concurrir al cine
el público busca transformarlo en una experiencia completa y es ahí donde el
consumo en el Candy Bar se convierte en un acompañamiento muy buscado. Siendo
los baldes de pochoclos tematizados con las películas más taquilleras los más
elegidos, los demás productos que se pueden conseguir también son muy
demandados”, dice Castellano y agrega “la realidad es que hoy los espectadores
pueden comer dentro del cine sin ningún problema y muchos eligen hacerlo. La
máxima expresión de esto puede evidenciarse en los Cines Premium de Hoyts, en
donde se puede disfrutar de platos más elaborados en la comodidad de una sala
completamente acondicionada para ello”.
Frente a esto,
Suez representa la siguiente escena “ir al cine es un momento de
entretenimiento per se, es un salida compartida con pares que no ha perdido sus principales características. Ir al cine sigue
teniendo olor a pochoclo”. Tal vez esta idea del Gerente de FilmSuez es una de
las diferencias entre asistir a una sala o bien ver una película mediante
streaming desde la casa, el acento está en prepararse para salir, en vivir esa
experiencia.
Perfil
Continuando con
el estudio de Kantar Ibope Media, los jóvenes entre 12 a 20 años que concurren
al cine también les gusta salir a tomar algo (37%), ir al club (36.5%) o bien
tocar un instrumento musical (32.1%).
Entre los géneros que prefieren, el 59% elige las
películas de acción-aventura, el 40% de ciencia ficción y el 33% suspenso y
comedias. Según Suez, “el género por excelencia es la acción, es el preferido por
todos los rangos etarios en un 50%, pero otros géneros que se destacan dentro
del gusto de cada rango por ejemplo entre 12 y 19 años es el Sci-Fi, preferido casi a la par de la acción. Dentro
del target de 20 a 24 años el suspenso es el segundo con una alta preferencia.
Y en el caso de los jóvenes entre 25 a 35 años las comedias. Podemos ver en la
programación anual que las productoras han comprendido muy bien los cambios en
su audiencia, y se han avocado a las películas de comics y acción, a las sagas de los best sellers de Sci-fi y
animaciones cada vez mas preferidos por los adolecentes y jóvenes adultos”. Por su parte Porta Fouz puntualiza que “hoy casi ninguna película que
pertenezca a un sólo género es exitosa. Las películas de superhéroes son las
que dominan, aquellas que suelen combinar comedia, aventura, acción, y
hasta por momentos tintes políticos. Es raro que una película de un género
puro, como es western, sea exitosa”.
Otro de los
servicios que ofrecen las salas es la posibilidad de comprar las entradas
mediante diferentes dispositivos. Según Castellano las nuevas generaciones
poseen “la naturalidad del uso de la tecnología y la comunicación en su vida
cotidiana. Hoy en día desde cualquier celular, tablet o computadora se puede
comprar o reservar la entrada en nuestras cadenas de cine, permitiendo al
espectador elegir su butaca y entrar directamente a la sala con su código QR si
es que lo desea. De esta manera nuestro proceso de compra da respuesta a la búsqueda de practicidad e
inmediatez que tanto los caracteriza”. Sin embargo, y frente a estas
facilidades, de acuerdo al estudio de Kantar Ibope Media, solamente el 10% de
los encuestados de entre 12 y 20 años compraron sus entradas por sistema
electrónico. En tanto el 87% lo realizó en la boletería.
Streaming
Una de las características de las nuevas generaciones
es el acceso a la tecnología y la adopción de diferentes dispositivos para
disfrutar de sus programas o películas preferidas. Así las plataformas de video
a demanda (VOD) se multiplican y presentan un gran coeficiente de crecimiento. Pero
no todo material que esté disponible es el preferido por los jóvenes, sino que
por el contrario debe tener ciertas características. “El cine como la TV
evolucionan hacia nuevas plataformas que se adaptan a la vida digital y
portable de la gente”, dice Beriro y agrega “en mobile el contenido corto de
música, humor, deportes, entre otros, empieza a tomar valor a la hora de pasar
tiempo en plena movilidad”.
Pero al momento de elegir entre una salida al cine y
una película en el sillón del living, hay diferencias que se agregan en favor
del primero. Para Castellano “las nuevas generaciones son digitales por
definición. Aun cuando tienen disponible otro tipo de contenidos en sus
dispositivos móviles o internet, lo que observamos es que nuestro medio se
complementa con estas ofertas. De hecho, el interés por ir al cine se
incrementó en los últimos años. La salida al cine es irremplazable desde un
punto de vista social y sobre todo desde lo que se ofrece como experiencia en
cuanto a los efectos visuales o las nuevas butacas con movimiento”. Este carácter social del cine también es
compartido por Suez quien agrega que “vivimos en un mundo globalizado, las
culturas y mercados se convierten en uno, y esta generación vive actualizada,
vive el día a día con el resto del mundo. Hoy los estrenos cinematográficos son
mundiales por lo que la audiencia del mundo vive al unísono estos eventos y esa
es una ventaja contra otras plataformas digitales. El cine y las plataformas
digitales son modos diferentes de vivir las películas, hoy la tecnología
aplicada en las salas es un diferencial para la audiencia”.
Por su parte Porta Fouz considera que se logra
complementariedad entre las plataformas digitales y las salas de cine. “Las
salas tienen películas como Batman vs Superman que suelen casi agotar su
público en el consumo theatrical y eso genera que la gente las vea menos en
otras plataformas. Habría que ver qué pasa si se lanzaran al mismo tiempo, al
estar en VOD, se potencia el consumo. De todas maneras, yo creo que las
películas que mejora funcionan son aquellas que en el cine no agotaron todas
sus posibilidades. Las plataformas digitales complementan un poco la oferta del
cine”.
Marcas y Público
Con oferta de films dirigidos al target y la innovación
tecnológica por parte de las salas, las marcas cuentan hoy en el cine con un
canal que les ofrece la posibilidad de impactar en posibles consumidores.
Entendiendo que no se agotaron las posibilidades, hoy las salas ofrecen desde
los clásicos spots que se proyectan antes de la película, el uso de banners y
backlights que se intercalan con los de los próximos estrenos y los films
actuales. También el sector de venta de alimentos permite generar promociones
especiales o bien estar presente mediante el lookeo de determinados
productos. Otra de las opciones es el
armado de stand en el lobby de los complejos para generar branding o bien
directamente ser sponsor de una sala.
Estas son algunas de las opciones que hoy se ofrecen
que junto a la elección del género de cada película permiten segmentar el
target deseado. “Hoy en día la mayoría de las marcas le quieren hablar a estas
generaciones ya que consumen un mayor porcentaje de su salario que las
anteriores generaciones haciéndolos los principales consumidores del mercado”,
dice el responsable de FilmSuez. Por su
parte Castellano remarca una de las características de la publicidad en cines,
“las nuevas generaciones se caracterizan por ser multipantalla, con lo cual están
acostumbradas a consumir diferentes medios al mismo tiempo. El cine, sin
embargo, es una excepción a esta regla porque, representa un espacio en donde
los espectadores están enfocados en un solo contenido. Es un espacio de
atención exclusiva y los anunciantes valoran mucho este atributo”.
Con estas características, desde las empresas
comercializadoras aseguran que actualmente el cine es elegido tanto por
empresas de retail y tecnología, telecomunicaciones, universidades, empresas de
entretenimiento y espectáculos, viajes y turismo y hasta alimentos y
bebidas. Pero también en FilmSuez
cuentan con clientes como bancos que comunican sus productos y señalan a las
empresas de moda que apuntan a las nuevas generaciones. Tal es el caso de
“marcas deportivas que hoy día salen de la categoría de deporte solamente para
entrar en las tendencias del streetwear”, relata Suez.
Con multiplicidad de opciones, estrenos a escala
mundial y grandes producciones, las nuevas generaciones encuentran en el cine
un espacio de socialización para vivir nuevas experiencias. Pero también las
salas se convierten en ese lugar donde las marcas pueden interactuar con
posibles consumidores predispuestos y atentos a una sola cosa, la película
elegida.
Publicado en Especial Cine - Editorial Dossier 2016
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