Productoras, empresas argentinas en un mercado globalizado

Luz, cámara, creación! La industria audiovisual se desenvuelve en un contexto en el cual las campañas pueden ser globales o locales. Con requerimientos de diferentes partes del mundo, directores; productores; locutores; entre otros aportan su talento para darle a la pieza publicitaria un toque distintivo.

En una industria en donde la tecnología juega un papel importante, existen otras variables que la hacen competitiva y atractiva para el desarrollo publicitario. Al momento de comparar la producción local con aquella a nivel internacional, el talento es una de las características más mencionadas por los especialistas. “Más allá de las experiencias de cada uno y del empuje individual o como organización, las productoras y sus integrantes hemos trabajado en conjunto con una gran camada de creativos argentinos que hicieron un gran trabajo y eso se tradujo en buenas piezas publicitarias”, señala Adrián D´Amario; Productor Ejecutivo de Landia.

Otra de las características es la flexibilidad y la buena predisposición. Damián Mincklas; Socio, Productos y Compositor de Papamusic, dice que esto “es muy valorado en el exterior donde son más rígidos en cuanto a los procesos de trabajo.” Por su parte, Carlos Cappiello; Director de Notdeaf Sound Design; agrega “en Argentina se gesta una impronta propia. Logramos generar identidad; el desafío está en producir cada pieza como única, potenciando sus resultados y ofreciendo un contenido original, de calidad”. Con el acento en la creatividad, Andrés Goldstein; Socio Fundador y Compositor de Swing Music & Audio Post, agrega “como compositores ese es el diferencial más importante. Trabajar para sostener una excelente idea creativa y con el nivel cinematográfico de las producciones locales”.

Pero al momento de producir una pieza audiovisual, los clientes también valoran el costo de ese aviso. En este sentido, Sergio Garrido; Cofundador y Productor Ejecutivo de Indigo Music Design; señala que “hay muy buenas productoras equipadas con estudios y staff de músicos muy preparados para responder en los tiempo que se trabaja hoy”.

Si bien las producciones locales poseen una impronta que es valorada en el mundo, también se hace necesaria una diferenciación dentro de la homogeneidad que produce la globalización. En el caso puntual de la creación musical, Matías Villamil; Productor Musical y Compositor de Cluster Music;  señala que “por lo general se trabaja partiendo de un estilo musical de referencia y en el 85% de los casos es música popular, que es lo que mayormente se escucha en todo lados. Hay casos en los que hay que utilizar algún recurso musical autóctono para enfatizar la región”. Al tiempo que rememora la música que desde Cluster crearon para el comercial del Festival de comidas de Qatar en el cual utilizaron tambores árabes y laúdes que les permitieron recrear el ambiente del lugar. “Creo que debido a la globalización, muchas veces el resultado termina siendo la composición de música de mariachis para un comercial en Dubai”, finaliza.

Así como la imagen y la música poseen características locales que las diferencian de lo internacional, la selección de los actores; con su consecuente producción; y la locución forman parte también del sello nacional en las piezas publicitarias.

“Desde la creación del Instituto Superior de Enseñanza Radiofónica (ISER) en 1950, los locutores argentinos se han destacado”, dice Alberto De Matteis, locutor nacional independiente. También señala que la formación, que tiene una duración de tres años, incluye todas las áreas de la producción audiovisual. “Hoy se puede encontrar en el país locutores con todos los tonos e improntas artísticas. Además algunos también tenemos formación actoral, lo cual es un valor agregado”.  En tanto Arturo Cuadrado, también locutor nacional independiente, rescata la formación. “Como diferencial con respecto a otros locutores de América latina, el entrenamiento que tenemos en marcas, que viene de sesiones de grabación con creativos, directores y productores de agencias, permite llegar a hacer muchísimos tonos y formas de locución que brindan una gama de opciones al cliente”.

Si la formación es uno de los rasgos distintivos, también la especialización comienza a ser una buena herramienta que aporta características especiales. “El locutor argentino no es el típico ´multitodo´. Hay mucha especialización y atomización interna. La tendencia es que haya excelentes locutores publicitarios, doblajistas Premium, maravillosos conductores de eventos, talentosísimos locutores de Radio y TV”, finaliza De Matteis.

La globalización también impuso, en lo que a locución se refiere, la necesidad de esconder el acento típico de cada país o región. De esta forma se impone el uso del castellano neutro, en donde la tonada del pueblo queda para los momentos en off. “El neutro rioplatense que hacemos es un castellano que no se identifica con ninguna región de Latinoamérica. De esta forma se identifica mejor productos o canales para que los que escuchan no sientan que habla un mexicano, un chileno o un argentino”, señala Cuadrado. Al tiempo que recuerda su desafío al momento de trabajar para NatGeo en donde debía generar “que no se sienta de que nacionalidad es el locutor que identifica al canal”.

En cuanto a la selección de actores y extras, Alex Stiengwardt; Director de Generación X, señala que existe una gran diversidad debido, no sólo al talento, sino a la mezcla racial y cultural que hay en Argentina. “Contamos con actores, extras, bailarines, artistas que son políglotas, formados en diferentes disciplinas y están abocados a estas profesiones por completo, no como segunda o tercera tarea. Por este motivo encuentran en la publicidad y la producción de contenidos una oportunidad económica que estimula un mercado que los vuelve más profesionales y dispuestos a seguir aprendiendo e innovando en cada disciplina”. Por otra parte, y como fruto de las diferentes etnias que poblaron el país, “ofrecen una variedad tan amplia y de identificación tan clara con cualquier región latina o sajona que no sólo promueve la llegada de los servicios de producción, sino que viajan al exterior por su exclusiva mezcla de talentos y genes”, finaliza el Director.

Contrariamente, Edi Flehner; Vicepresidente de Fightfilms, dice que no existen diferencias dado que “en todo el mundo es igual. La producción es la organización inteligente y creativa de un proyecto teniendo en cuenta los elementos que la contienen, recursos humanos, timing y recursos económicos.​ ​La dirección es el modo particular en que se cuenta una historia​​​. La postproducción es la introducción de las fantasías posibles sobre las imágenes”

El mercado

Al momento de encarar un proyecto de creación audiovisual, los clientes en conjunto con las agencias también evalúan otras variables como ser la tecnología, los equipos técnicos y los costos.

Riki Saul; Director General de Raya Producciones; afirma que “nuestro país tiene talentos como para exportar en cuanto a equipos técnicos, locaciones, casting, actores. En tecnología venimos un pasito atrás, pero donde no estamos bien es con los costos. Lamentablemente nos hemos transformado en un país muy caro para filmar. Esperemos que esto cambie, es algo que beneficiaría a la industria”. Por su parte D´Amario diferencia entre el servicio de producción y los proyectos locales. Para el ejecutivo de Landia no existen diferencias entre los recursos que se utilizan en el país en comparación con aquellos disponibles en otros mercados. “Las diferencias en los servicios dependen de la economía de cada país. En los proyectos locales nuevamente pesa el talento y los presupuestos”.

En lo que respecta a la composición musical para piezas audiovisuales, Villamil señala que “es lo mismo ya que muchas veces hemos compuesto y editado música para comerciales con pauta nacional solamente que luego terminaron aireándose en distintos países del mundo. Uno tiene la sensación de que trabajar para agencias del exterior va a ser vista por una audiencia mayor, pero la realidad es que hoy en día con YouTube, Vimeo, Facebook y todas las redes sociales hay una mayor audiencia para todos”, finaliza el Productor Musical de Cluster. Por su parte Garrido señala que la formación musical permite, a la hora de producir, contar con una amplia variedad de estilos que brindan una mayor diversidad y posibilidad de opciones.

Pero también la producción foránea puede ser de utilidad para enriquecer la producción local. “Creo que ambas son importantes; hay mucho que exprimir tanto de un estilo como del otro y eso deja distintos resultados posibles. No hay una mejor que la otra, lo importante es aplicar la música buscando generar un valor agregado”, dice Capiello. En realidad el problema surge cuando lo que se compone afuera adquiere un peso mayor a lo creado en Argentina. Minckas señala que “hay veces que el sabor local puede aportar al comercial, pero lo que vemos, en general, las estéticas musicales más requeridas son las que bajan del primer mundo”.

Por su parte Flehner señala que “cada mercado tiene muy diversas características, sin embargo tienen muchos rasgos en común. En este momento estoy trabajando en EEUU y son increíbles las similitudes con nuestro mercado ​

Conectados

Si la globalización supuso la ampliación del mercado y la aparición de nuevas oportunidades de negocio, también presenta desafíos. Uno de ellos se refiere al trabajo conjunto de equipos que no están en el mismo país. En este punto la tecnología de comunicación cumple un papel fundamental.  Desde Landia, que trabaja con directores de San Pablo; Los Angeles; España y México, D´Amario señala que “el armado de un equipo globalizado proporciona una mirada distinta, una experiencia y oficio diferente. Los aportes pueden venir de varios lugares, personalmente me agrada trabajar con directores extranjeros que representamos”.  Este acento en el equipo de trabajo es también señalado por Saul, “siempre que haya buenos profesionales, con buena predisposición, no importa el país en el que se encuentren”.  

Con comunicaciones vía Skype u alguna otra solución que hoy brinda la conexión a internet, los equipos creativos pueden mantener reuniones en donde se va delineando la producción audiovisual. Gianni Dusio, titular de Supercharango, afirma que “trabajamos a nivel global y la mejor forma es cuando se nos involucra desde la primera fase del proyecto. Nos gusta involucrarnos y hacer una devolución a las agencias y productoras. Nuestro trabajo es también ayudar a pensar y producir la mejor opción de música para cada campaña”.

Acortar distancias mediante el uso de la tecnología fue lo que le permitió, por ejemplo, a Papamusic  ganar un Cannes de oro por mejor música adaptada que desarrollaron para una agencia local y un cliente global. “Estamos acostumbrados a trabajar con músicos de todos lados y clientes de cualquier parte del mundo. En la Argentina hay agencias y productoras muy buenas con mucha proyección internacional”. Pero también este uso de internet construye equipos sólidos que logran llegar al mejor resultado. No solamente posibilitando que se participe en el proyecto desde el principio, sino también mediante la retroalimentación de los deferentes integrantes. “Es mucho más satisfactorio y se llegan a mejores resultados cuando hay una idea clara, un objetivo, un feedback constructivo, respetando los tiempos y roles de cada uno”, aseguran desde Notdeaf Sound Design.

Pero si la velocidad de trabajo y la formación de equipos que interactúan a distancia es una ventaja que posibilita la tecnología, Camilo Iezzi; Productor Musical de CCCI, se lamenta “perdemos las charlas inspiradoras sobre la nada”. Por su parte Goldstein, que desde Swing Music han trabajado; por ejemplo, para Shangai, dice que la única diferencia “es estar en plena acción en la madrugada”.

Esta forma de trabajo en equipo es muy valorada, también, al momento de realizar la locución de una pieza. En este sentido De Matteis dice que le encanta “que las decisiones creativas se compartan entre los tres en el momento de grabar. Jamás descarto los hallazgos casuales. Eso lo aprendí del gran Lucho Bender, un maestro buscador de detalles, hallazgos y situaciones espontáneas que se generan en el momento mágico de los rodajes y las grabaciones”. En tanto Cuadrado, quien casi todas las semanas realiza sesiones de grabación con productores que se encuentran en Chicago o en Perú, afirma que la conexión con los productores audiovisuales tiene un gran valor dado que permite interpretar los pedidos de clientes o creativos. Vía ISDN, Cuadrado realiza las locuciones en un estudio en Buenos Aires al tiempo que los productores se encuentran en otro estudio en otro país.

Tecnología aplicada

Facilidad y celeridad, dos características que signan los tiempos actuales de creación audiovisual y que son posibilidades que brinda el uso de tecnología. “Podemos grabar a un cantante en USA o México, dirigir un talento en cualquier lado del mundo en tiempo real y en paralelo con la agencia que a su vez está en otro país. Sin la tecnología no tendríamos proyección internacional”, dice Minckas. También ayuda a mejorar este proceso la transferencia de archivos mediante protocolos como FTP, “todo el material se envía por internet a diferencia del pasado en donde todo era más analógico. Antes había que llevar el DAT a la agencia, hoy se puede trabajar con más cambios en menor tiempo”, dice Villamil. A lo cual Iezzi que se “facilitó todo, tenemos más tiempo para sonar bien, grabar mejor, usar mejores instrumentos musicales y además más tiempo para enfocarnos en lo artístico y creativo y el placer de tocar, hacer música”.

En el caso de la locución, De Matteis señala que “la posibilidad de hacer una grabación de alta performance técnica en mi home estudio, con tiempos de respuesta a cortísimo plazo”, es una de los diferenciales que aporta la tecnología en su trabajo. En cuanto a la inmediatez, Cuadrado señala que la tecnología posibilitó “la presentación de un boceto para mostrar a un cliente ahora, grabación y re-grabación para sacar un online urgente, un cambio de texto o el envío en alta calidad de un material en cualquier parte del mundo”. Al mismo tiempo advierte que hay “que cuidar, dentro de tanta inmediatez, que no se pierda ese brainstorming que se arma cuando nos juntamos para sacar entre todos lo mejor de uno”. En este sentido Goldstein agrega que “hoy todos contamos con los mismos software y herramientas para producir. Por eso en la música también siguen siendo las buenas ideas el mayor diferencial”.

Pero si bien existen muchas ventajas en las herramientas de comunicación disponibles, en el caso de los casting para actores y extras surge un llamado de atención. Steingwardt señala que “las redes sociales y las páginas de inscripción ponen a todo el potencial mercado de talento al alcance de un ´me gusta´ de las agencias y las castineras, lo que termina normalizando las propuestas, acercándose y mimetizándose demasiado con sus contenidos, poniendo en jaque el sistema de agencias que pasaron de ser ´los únicas que tenían a los modelos´ a ´los que hacen esa parte del trabajo que prefiero tercerizar´. En esta aventura de la captura de talento han incursionado las marcas por sí mismas, pero pronto entienden el verdadero trabajo detrás de las búsquedas de talento y se vuelcan a los profesionales del mercado”.

Una buena formación y capacitación, manejo del castellano neutro, mezcla de razas, diversidad cultural, talento y buen manejo de las herramientas tecnológicas son hoy las marcas que posicionan a la industria de realización audiovisual con grandes posibilidades de generar contenidos para todo el mundo. La creación está intacta, tal vez se necesite una mejor competitividad para generar un mayor volumen de trabajo y así inundar los mercados externos con un toque argento, aunque neutro hasta en la imagen.

Publicado en Especial Productoras Audiovisuales - Editorial Dossier