Con variedad
de oferta, amplitud y diversidad de público, los canales y operadores de TV
paga buscan diferenciarse para construir audiencias fieles que los sigan más
allá de la pantalla. Calidad en la programación, acento en la tecnología y
acercamiento con el usuario son algunas de las características que construyen
la marca.
Desde el 2013 el rating en la TV paga viene
acrecentándose y hasta llega a ganarle a la TV abierta. Según los datos del
Consejo Latinoamericano de Publicidad en Multicanales (LAMAC por su sigla en
inglés) para el año en curso el rating de la pantalla paga es de 8.95% contra
un 8.05% de la TV abierta. Por otra parte de los más de doce millones de
televisores que existen en Argentina, un 83.83% cuenta con servicio de servicio
pago. Este guarismo no tiene en cuenta la extensión de pantalla que hoy se
produce mediante el uso de dispositivos móviles como tablets, celulares, entre
otros. LAMAC es una organización sin fines de lucro formada por 54 cadenas
televisivas de los grupos de medios más importantes del mundo.
En este basto universo, que además posee una
proyección global, los canales de TV y los operadores buscan posicionarse como
la mejor opción para sus audiencias, construir comunidades activas mediante las
redes sociales y prolongar la
experiencia de los usuarios independientemente del dispositivo por el cual
consuman TV.
Foco en el
público
De esta forma y casi como un manifiesto,
Diego Reck; Vicepresidente Senior y Chief Marketing Officer de FOX
International Cannels Latin America, asegura que “tomamos en cuenta primero que
nada decir la verdad, es decir que nuestro posicionamiento se basa en poder
cumplir esa promesa a lo largo del tiempo”. Es así que programación y
producción de contenidos adquieren la mayor relevancia dado que deben estar
alineados con aquello que espera la audiencia de los canales. En este caso el
ejecutivo ejemplifica con FOX Life, una señal pensada para mujeres con series,
películas y contenidos producidos localmente,
“la definimos como irresistible. En la conjunción entre ficción y
realidad, ese punto que converge en el medio es irresistible”.
Por su parte, Macarena Dellazuana; Product
& Content Director de Claxson Group TV, indica que “desarrollamos la
identidad de nuestras señales considerando los gustos regionales, teniendo
siempre presente al público que nos consume; analizando sus hábitos y
preferencias”. Pero también desde la empresa responsable de canales como I-Sat,
Fashion TV, Much Music, Playboy; entre otros, señalan que la innovación
tecnológica y de contenido son factores que conforman la identidad de marca y
su posicionamiento.
Este énfasis puesto en el conocimiento del
público es también uno de los factores que construye la identidad de
Supercanal, operador de cable con fuerte presencia en el interior del país.
Juan Cruz Bobillo; Gerente de Marketing, asegura que “tenemos una alta
percepción de calidad. Contamos con la ventaja de jugar de locales, somos una
empresa Argentina compuesta y dirigida por argentinos, lo cual nos favorece en
la construcción de marca. Transmitimos una filosofía de vida, buscamos la
conexión emocional, inspiramos a nuestros clientes y potenciales a vivir buenos
momentos en familia, o en pareja o con amigos. Nuestra comunicación de marca
manifiesta nuestros principios y valores de empresa de forma divertida y
entretenida”, finaliza el ejecutivo.
Con 34 años en Argentina y, según LAMAC, el
42,7% del mercado; Cablevisión busca transmitir el liderazgo poniendo el foco
en la atención del cliente. “La relación con la empresa debe ser simple y
nuestro rol es acompañarlos en el avance tecnológico brindándoles los mejores
productos posible”, dice Martín Pezza; Jefe de Marketing del operador.
En la conjunción entre distribuidor y
poseedor de señales propias se ubica DirecTV. Para Nadine Pavlovsky;
Vicepresidente de Marketing y Programación, “una se complementa con la otra. La
identidad de una marca de servicios se construye a partir de ventajas
competitivas, en el caso nuestro la gran diferenciación es la programación y la
tecnología”. En lo referido a programas, la ejecutiva resalta el canal de
deportes que posee DirecTV. “Tenemos activos deportivos de manera exclusiva
como por ejemplo todo lo que es la liga española o la inglesa, tuvimos todos
los partidos del mundial y con la última edición un canal exclusivo de la copa
del mundo de rugby”. Además, cuentan con producciones propias y reconocidos
periodistas como Matías Martin, Juan Pablo Varsky o Daniel Arcucci. La
programación se completa con diferentes deportes que adquieren relevancia en la
grilla de acuerdo al país. “De alguna manera nosotros podemos apalancar todo lo
que es nuestra señal exclusiva con todo lo que es nuestro posicionamiento y
nuestra estrategia de ser líderes en programación”, finaliza Pavlovsky. Como
ejemplo de la integración entre deportes y entretenimiento que ofrece DirecTV
se puede mencionar la campaña desarrollada durante la última Copa del Mundo de
Fútbol disputada en Brasil. El comercial fue dirigido y protagonizado por
Oliver Stone en donde se lo veía dirigiendo un partido de fútbol. “Queríamos
transmitir que el fútbol es entretenimiento, entonces quien mejor para mostrar
eso que un director de cine dirigiendo un partido. A esto se sumaba que la
mejor forma para verlo era por medio de nosotros”, dice la ejecutiva.
Buenos días
América
Una de las características de la industria es
que se trata de jugadores globales que operan a nivel regional sin perder el
foco en lo local, en este caso un país. Con una geografía extensa por cubrir,
disímil no solamente en su paisaje sino también en sus costumbres, los canales
y operadores construyen esa identidad para mantener su posicionamiento. En el
caso de Claxson, que no solamente distribuye señales para Latinoamérica sino
también para la península Ibérica, “las marcas se mantienen fieles a su
posicionamiento. Pero a su vez desarrollamos una tarea de comunicación
específica por país buscando enviar un mensaje a tono con el público en cada
caso”, dice Dellazuana. Es decir que desarrollan productos diferenciales que
brindan diversidad dentro del posicionamiento global de la marca.
La localización de contenidos es también la
estrategia que desarrollan desde FOX. “Los contenidos tienen que responder al
posicionamiento de la marca, pero se adaptan, se localizan. Pero también estos
cambios tienen que ver con la evolución de la audiencia y los cambios en los
hábitos de consumo”, dice Reck y agrega que las modificaciones se dan de forma
vertiginosa, “es una tarea nada sencilla, pero es alucinante”. También desde
DirecTV desarrollan el posicionamiento de acuerdo a la oferta de contenidos. En
este sentido todo lo referido a las ligas internacionales son distribuidas a
toda la región, posteriormente en cada país se van priorizando diferentes
deportes de acuerdo a los gustos de la audiencia. “En Argentina tenemos cinco
deportes estratégicos dentro de los cuales está el fútbol, rugby, boxeo,
automovilismo y básquet. Cada país va desarrollando y complementando lo que es
una estrategia regional”, define Pavlovsky.
El otro pilar del posicionamiento de DirecTV,
la tecnología, es también un diferencial que se ofrece en toda la región. “La
mitad del mercado es analógico, por ende es una experiencia totalmente
diferente a lo digital. En todos nuestros productos, ya sean los más baratos o
los más caros, ofrecemos servicios cien por ciento digital. Nos identificamos
con la tecnología de punta”, dice la Vicepresidente del operador. En tanto
desde Supercanal realizan un mix que conjuga el precio, la tecnología y la
programación de canales locales dentro de la grilla. De esta forma la empresa
nacida en Mendoza se posiciona como pantalla para acceder a “emociones, nos consideramos
amigos de los clientes”, dice Bobillo.
Desde Cablevisión, con la mirada puesta en la
evolución de la audiencia y los avances tecnológicos, actúan “para lograr una
mayor diferenciación”. De esta forma crearon productos como Cablevisión On
Demand y Cablevisión Play “que se ajustan a estas nuevas necesidades”, finaliza
Pezza.
Pero otro factor importante en la
construcción de imagen y posicionamiento es el tiempo. A medida que la
audiencia experimenta cambios en su vida cotidiana, los canales también tienen
que acompañar este crecimiento para continuar cautivándolos y que éstos sigan
siendo interesantes para sus anunciantes. En definitiva de lo que se trata es
del crecimiento de la marca y su audiencia a lo largo del tiempo.
Si el tiempo se mide en horas, minutos y
segundos, en lo que respecta al posicionamiento de una marca u operador en
realidad las variables difieren. En la construcción de marca comienza a tener
relevancia la convicción sobre ese lugar buscado en la planificación de
marketing y la afluencia de público. En ella converge el interés de los
anunciantes y, por supuesto, su pauta. “FX lo lanzamos en el 2004 como ´Lo que
el hombre ve´ con un cartel en Av. Del Libertador y Callao”, recuerda Reck. Esa
publicidad mostraba la parte baja de una mujer, más específicamente de la
cintura para abajo y antes de la parte posterior de la rodilla, con la
inscripción “Te espero en casa”. La programación estaba compuesta por un
reality, deportes, carreras de autos. “Rápidamente nos dimos cuenta que se
había encasillado en la mente del hombre como un canal que tenía contenidos
pornográficos y no era así. Es decir no logramos cumplir la promesa del
contenido y no logramos que los anunciantes se interesaran en pautar”, dice el
Vicepresidente. Es así que comenzaron una nueva campaña junto a la agencia
Madre. En ese momento se definió como “Para grandes hombres” y se volcó el
contenido principalmente en series y cine. De a poco se cambió el
posicionamiento en los anunciantes pero el rating no acompañó este nuevo desafío.
“Tuvimos que cambiar y sigue cambiando hasta hoy”. Estas modificaciones se
fueron produciendo cada dos años. “No es lo más sano para una marca. El
posicionamiento perdura siempre y cuando uno puede respetar la promesa sobre la
cual se construyó ese posicionamiento”, finaliza Reck.
Detrás de
escena
Lejos de ser una fórmula mágica, el
posicionamiento demanda un trabajo en conjunto para lograr esa idea, esa
identificación que construya audiencia y favorezca a los anunciantes. Es así
que tanto canales como operadores despliegan acciones que involucran a
diferentes áreas de la empresa.
“Todo lo que es el posicionamiento se trabaja
desde marketing y se apoya en nuestra ventaja competitiva”, dice la ejecutiva
de DirecTV. Y agrega que las campañas se van apalancando en los contenidos
relevantes para cada momento del año. “Actualmente estuvimos desarrollando el
mundial de rugby. Luego esto baja a toda la organización, toda la gente de
ventas conoce nuestros activos y campañas y en el momento de salir a vender
productos hablan de ellos, lo mismo las áreas de retención. Está todo
coordinado en las diferentes áreas para que todos estemos hablando de lo
mismo”, finaliza Pavlovsky.
En tanto desde Claxson apuestan por la
integración. “Las áreas de marketing y programación funcionan como una en lo
que a imagen y posicionamiento se refiere. Es algo que se hace en equipo en
donde ambas partes aportan sus experiencias y se retroalimentan”, cierra
Dellazuana. Por su parte desde FOX, que trabajan con agencias externas pero
solamente para proyectos puntuales, también desarrollan una estrategia de
trabajo en equipo desde el mismo momento en que se comienza a pensar el
posicionamiento. “Entre el equipo que compra o produce contenido, el que
programa, el de marketing y el de creatividad hay un solo breif. La propia estructura nos lleva a trabajar en equipo. No
concebimos el desarrollo del producto de forma separada”, dice Reck.
Más allá de
la pantalla
Los
diferentes dispositivos móviles y las redes sociales también son lugares en los
cuales se debe construir audiencias. Esta forma de consumir contenidos no
solamente representa nuevas oportunidades para los canales sino que también les
demandan un desafío para la generación de contenidos.
“Cada vez más estamos utilizando los medios
digitales para todo tipo de comunicación. Nuestros sitios web y redes sociales
han crecido considerablemente este año, por lo cual son medios más que
interesantes para la difusión de nuestros productos”, dice Dellazuana y
puntualiza “nos nutrimos de esa información, son la medida exacta de lo que
sucede con nuestras marcas”. Un ejemplo es la próxima campaña regional que
desarrollará Claxson, en conjunto con DirecTV mediante la cual los clientes del
operador podrán disfrutar durante tres días sin cargo del Hot Pack de Claxson.
“Nos enfocamos en comunicar nuestro paquete de señales Premium. También le
damos difusión en redes sociales”, finaliza la ejecutiva.
Esta oferta de contenidos exclusivos es
también la oportunidad que utilizan en Supercanal para ofrecerle un diferencial
al usuario. “Los clientes tienen acceso a los servicios Premium cuando lo
deseen, desde cualquier dispositivo y a través de las plataformas integradas en
el decodificador”, dice Bobillo. Pero también, como forma de mantener el
posicionamiento del operador, en Supercanal realizaron una actualización de la
marca y el servicio de banda ancha (Arlink) que abarcó, incluso, a los puntos
de venta.
En el caso de FOX, que ofrece 36 marcas
y llega a más de 70 millones de hogares
en América latina, desarrollaron FOX Play una aplicación que permite ver todos
los contenidos de la cadena en dispositivos móviles en todo momento y lugar. “Está habilitado en 20 países y
disponible en más de 70 operadores. Durante el último año alcanzó un
crecimiento del 200% y ya tiene más de 45 millones de usuarios”, dice Reck.
Pero también las redes sociales, en donde ya cuentan con 175 millones de fans,
adquieren importancia para construir el posicionamiento de las marcas.
Otro ejemplo de extensión de contenidos por
medio de dispositivos móviles es Cablevisión On Demand. “Sumamos la no
linealidad a las opciones de entretenimiento del hogar. En la actualidad cuenta
con más de 7.000 títulos disponibles agrupados por canales y género que pueden
encontrarse fácilmente desde un buscador y compartirse en redes sociales”,
comenta Pezza.
Otra característica de la web es que permite
un ida y vuelta con el público y genera un diálogo entre la empresa y su
audiencia. “Va creciendo la interacción y vamos destinando cada vez más
presupuesto a lo que es la parte digital. Nos está trayendo muy buenos
resultados”, dice Pavlovsky.
Con múltiples opciones para llegar a la
audiencia, los canales y operadores buscan un lugar en el cual posicionarse. De
esta forma desarrollan campañas que no solamente se valen de la plataforma de
señales, sino que también aprovechan los beneficios de la vía pública, los
diarios, revistas, la radio y la web, como así también el acompañamiento de
eventos, logrando una construcción de imagen que es continua y debe ser
consistente sin importar donde se emita. Pero sin lugar a dudas el norte lo
constituye el usuario y evitar el temido zapping. Tal vez llegó el momento de
cambiar de canal, perdón de dar vuelta la página pero seguir viendo el
especial.
Publicado en Especial TV Paga - Editorial Dossier.
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