Los dispositivos móviles ganan terreno y participación
en las campañas. A medida que aumenta el tiempo que los usuarios le dedican a
sus celulares, las marcas buscan la mejor estrategia para llegar a ellos. El
mobile marketing, clientes a un clic de distancia.
La venta de
celulares y dispositivos móviles, además de alegrar a los fabricantes de estos
aparatos, es un dato no menor para llegar a la audiencia de una marca. De
acuerdo con los datos de la Mobile Marketing Asociation (MMA), una asociación
sin fines de lucro que nuclea a 700 compañías, la cantidad de líneas celulares
en América latina es de 720 millones. De las cuales 53 millones son de
Argentina. Por otro lado, según la MMA, se realizan 155 interacciones diarias
con el celular. “Los dispositivos móviles cambiaron de manera radical nuestras
vidas impactando en todos los aspectos de la misma, son el centro de nuestra
atención”, dice Juan Carlos Göldy; Líder del Programa de Educación de la MMA y
CEO de Logan Mobile Media. Según el ejecutivo “nuestra experiencia se convirtió
en multipantalla, en Argentina el uso promedio por persona de smartphones
supera al tiempo que pasamos frente a la televisión”. Al tiempo que señala que aun
cuando se está viendo el programa preferido, se interactúa con el celular.
El inicio
Pero si todo es
móvil y la marca acompaña en su desarrollo diario al usuario, también hay que
tener en cuenta que la audiencia es variable, navega de una pantalla a la otra,
de un sitio a otro y de una app a otra. Esto no significa que los usuarios son
infieles, por el contrario existen consumidores móviles muy fieles, sino que
hay que tener en cuenta algunas recomendaciones para no caer en errores y desilusionar
al consumidor.
En este sentido
los especialistas remarcan, como paso prioritario, “comprender el verdadero
valor de los móviles. No tomarlo como un brazo que se desprende de web o que lo
reemplaza, sino como un canal independiente que complementa el resto de los
medios”, dice Soledad Moll; Gerente General Argentina de la MMA. En este
sentido Guido Michanie, CEO y fundador de Positive Mobile Latam (PML), subraya
que “necesitamos entender que hoy es un medio consolidado y se lleva en los
publishers tradicionales más del 40% del tráfico”. Por este motivo Michanie
señala que es importante tener en cuenta el “objetivo que se persigue con la
campaña y que KPI´s tengo que mirar. Pero también tener una pieza creativa
pensada o por lo menos adaptada a mobile”. Para Leandro Clavier, Director
Comercial y de Marketing de Basso Brovelli, “debemos pensar desde un primer
momento en mobile, no como una decisión estratégica sino como una necesidad,
para maximizar las oportunidades de llegar a los consumidores con canales
múltiples para mejorar la exposición, las decisiones de compra e incluso la
concreción de diversas operaciones. Ya no se trata de adaptar las acciones
pensadas originalmente para otros medios, sino de pensar desde la concepción de
la idea cómo vivirá en mobile”.
Debido al
crecimiento que ha tenido el mercado, para Damián Emanuel; Jefe de Comunicación Digital de AGEA, es
importante “destinar presupuesto buscando ese tráfico”. Al tiempo que remarca
si “nuestro canal mobile, sea un sitio web o una landing no es apto para que el
público pueda interactuar, reveamos toda la estrategia, tanto de la campaña,
como la del producto, o inclusive de la compañía”, finaliza.
Otro de los
puntos importantes al momento de desarrollar una campaña mobile es considerar
la “problemática o necesidades de la marca y la audiencia a la que necesitamos
impactar”, dice Andrea Fontana; Directora General de Cuentas de WebAr
Interactive. Por su parte Francisco
Facal; Director de Desarrollo y Tecnología de Wunderman, señala que “el
potencial y la fuerza de una campaña sigue estando en las ideas. Hay que
entender la tecnología como un conjunto de herramientas que sirve para
amplificar las ideas y también los canales por los cuales nos podemos
acercar a las personas”. Por este motivo, Paula Haurie; Directora de Ventas
para Cono Sur América Latina de Gameloft, dice que hay que “definir si la campaña es de performance o
branding y en base a eso, evaluar qué mensajes y formatos se le van a dar al
potencial cliente”.
Para tener en cuenta
Si bien son
muchos los errores que se pueden cometer al momento de planificar e implementar
una campaña mobile, los especialistas coinciden en señalar el primero: no
medir.
En el mercado
existen diversas opciones que permiten conocer la performance de la campaña,
desde Gameloft mencionan algunas como Sizmek, Double Click, AdScience,
Weborama. Por su parte Göldy menciona “instalar un Sdk en nuestra app permite
medir descargas, eventos, obtener información para realizar retargeting de
usuarios”. En este sentido señala AppsFlyer, Adjust o bien Kochava. “Si no se
mide no es posible saber de dónde provienen las conversiones, las descargas o
el tráfico. Es decir, si son orgánicas, directas o provienen de pauta”, dice
Emanuel. Es así como el ejecutivo puede asegurar que la aplicación Clarín Al
Toque, una app de breaking news, llegó a las 60.000 descargas. “Se creó
buscando generar un nuevo medio adaptado a las necesidades de la industria”.
Recientemente esta aplicación, que está disponible tanto para Android como para
IOS, fue galardonada en el Mobile Life Congress 2015 que se desarrolló en
Barcelona, España. Más allá de las novedades en cuanto a programación y diseño,
que la convierten en amigable para el usuario, una de las novedades que
presenta es la de permitir el envío de alertas específicas por geolocalización.
De esta forma se le cuenta al usuario si existe algún tipo de descuento en un
shopping cercano, o bien si existe alguna limitación en la circulación del
tránsito del lugar en donde se encuentra, entre otras posibilidades.
Pero también
advierten que “de nada sirve disponer de un sistema de medición efectiva si no
sabemos qué medir, cómo entender los datos o interpretar los resultados”,
remarca Clavier.
Con medidas
consistentes, en PML diseñaron una mobile web con contenidos de video para
Nike. La misma estuvo vigente durante la reciente Copa América disputada en
Chile. De esta forma se logró, previo a la realización del campeonato y por
supuesto antes del resultado final del seleccionado argentino, tener 60.0000
views en menos de una semana. Este site además traccionaba a los usuarios a la
Nike Fútbol App.
A lo cual Michanie
desafía “mobile está consolidado, el que dice que no hay métricas o
herramientas confiables para correr campañas en mobile media es porque no se
anima a probar algo nuevo que desconoce”.
Otro de los
consejos que brindan los especialistas es incluir la campaña mobile como algo
que hay que cumplir y simplemente repetir la información y formato de otros
soportes. “Lo importante es lograr una experiencia lo más auténtica posible,
poniendo las relaciones por delante de las ventas o de simplemente comunicar
productos”, dice el Director de Basso Brovelli. Esta empresa actualmente se
encuentra culminando el diseño de una aplicación para un cliente del mercado de
la construcción. De esta forma se busca brindar una solución a los arquitectos
e ingenieros dado que les permitirá calcular la cantidad de materiales
necesarios de acuerdo al tipo de construcción a realizar.
Pero si mobile
pareciera ser un universo ilimitado, desde Wunderman señalan la importancia de
comprender la limitación de la tecnología. “Si bien los dispositivos y la
tecnología evolucionan constantemente, no todos los sistemas operativos,
browsers mobile son iguales. Lo mismo pasa con la conectividad Wifi, 4G, 3G,
2G”, dice Facal. Este punto se vuelve
vital al momento de considerar el mensaje y el formato del mismo. No es lo
mismo brindarle al usuario un video que solamente texto o una imagen,
dependiendo del estado de la conexión la experiencia puede mejorar o bien
convertirse en un disgusto.
Por otra parte,
y haciendo referencia al mensaje, Facal retoma el concepto de usabilidad. Este
término, que se surge incluso antes de la aparición de la propia web, tiene
como objetivo que el diseño sea simple y fácil de entender para el usuario.
“Muchas veces fallamos en encontrar una implementación que sea realizable y al
mismo tiempo aporte valor real al usuario. Debemos trabajar en principio para
que la solución sea 100% útil y usable, después en que cumpla su función, luego
que solucione el problema planteado y por último, agregamos los chiches”,
enumeran desde Wunderman. Es por esto que la calidad del mensaje y el formato
juegan un papel importante. “Los mensajes poco claros o extensos suelen ser un
problema”, dice Juan Manuel Álvarez; Jefe de Desarrollos Comerciales Online de
SA La Nación.
A su vez Álvarez
agrega que “replicar creatividades de papel o desktop sin tener en cuenta las
posibilidades con las que contamos en mobile, o no pensar la creatividad
específicamente para este medio” suele ser un error corriente. En este sentido el
ejecutivo señala que es muy común el
“quedarse en una imagen estática y poco clara”.
Este fue uno de los desafíos que, en conjunto con Bodegas Norton y la
agencia Dinamo 360, La Nación desarrolló una animación en donde se utilizó
HTML5 que permitía interacción con el usuario. Estas animaciones “hasta ese
momento no se podían realizar para esa plataforma”, dice Álvarez.
Otro ejemplo de
integración de pantallas es el desarrollado por Wunderman para Movistar que lo
convirtió en el primer Masterhead Interactivo con Second Screen integrado para
You Tube de Argentina. “El banner principal de la home de You Tube ofrece dos
formas de conectar el teléfono: ingresando a una página en el navegador mobile
o a través de un código QR. Una vez que el Smartphone se conecta con el banner
sólo resta poner play en cualquiera de las dos pantallas y disfrutar de la
historia”, dice Facal.
En cuanto a los
usuarios, desde Gameloft aclaran que es un error “creer que el mobile no vale
tanto como aquel que mira televisión o lee papel, en el universo digital hay
usuarios fieles y muy valiosos”, dice Haurie. Es por esto que desde la compañía,
que cuenta con un inventario propio de 50 juegos de franquicias propias y de
licencias, parten de la concepción de que “cada persona que dispone de un
dispositivo móvil es un potencial consumidor de videojuegos”. De esta forma
poseen una perfecta segmentación de aquellos que son considerados hard gamers,
millennials, madres, hombres aficionados a los deportes, entre otros. “El mismo
usuario que mira televisión, lee el diario, también tiene celular y también
juega”, dice Haurie. En Gameloft ya han lanzado proyectos para marcas como
Renault, Nissan, Fanta, Sony, Adidas, Pepsico y Netflix.
Este conocer al
usuario y valerse de herramientas de geolocalización son parte esencial de la
campaña desarrollada por Basso Brovelli para Fratelli Branca. Mediante “El
Experto Branca”, un personaje virtual que visita lugares de la ciudad, con
apoyo en la red social Foursquare invita a los usuarios a vivir la noche
porteña. En este caso se brindan “tips y claves para tener en cuenta a la hora
de elegir un lugar trendy”, dice Clavier.
Con la ayuda de
la geolocalización, además de la segmentación horaria, desde Logan traccionaron
consumidores a los locales que posee Burger King en la ciudad de Mar del Plata.
“La campaña se dividió en dos etapas. La primera se desarrolló durante
diciembre y se aprovechó la segmentación por provincia para alcanzar usuarios
de Buenos Aires potenciales visitantes al balneario. La segunda se valió del
targeting por geolocalización, se alcanzaron usuarios dentro de La Feliz y
localidades aledañas”, señala Göldy. De esta forma se logró que más de 33.000
personas se mostraran interesadas en el producto.
Otro caso que pone el acento en lo lúdico y
contenido para el target es el desarrollado por WebAr con la campaña Pepitos!
Scan Fun. Esta aplicación permitió escanear una galletita como si se tratara de
un código QR y así hacerse acreedor de una sorpresa como ser un premio, un
chiste, o un juego. “Esta idea surgió del trabajo en el Fly Garage, un espacio
creado por Mondelez para que sus marcas puedan generar ideas innovadoras en
conjunto con sus agencias”, dice Fontana. Tal fue el éxito que ya se está
preparando la segunda edición: Pepitos! Scan Fun Reloaded para continuar
aumentando las ventas tal como se dio en la primera edición.
Ya sea mediante un
juego, un banner llamativo, una alerta, el mobile marketing se presenta como
una herramienta que hoy genera empatía con las marcas, un lugar disponible para
explorar y brindar experiencias únicas a los usuarios. Al ritmo que crece el
uso de dispositivos, las aplicaciones se multiplican y la creatividad, con un
mensaje claro y conciso, logra convertir a un prospect en cliente o usuario.
Publicado en Especial Mobile Marketing - Editorial Dossier
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