Integrando la audiencia: la conquista del ciberespacio

Redes sociales, apps, mobile son soportes por los cuales hoy circulan contenidos. Tanto la radio como la televisión buscan capturar nuevas audiencias y extender, de esta manera, la experiencia del usuario.

Atrás quedó esa escena, de la entrañable película de Woody Allen “Días de radio”, en donde la vida familiar es gira en torno al aparato de radio. También quedó impresa en sepia esa escena en donde todos los integrantes de la familia, reunidos en el living hogareño, esperaban su programa favorito para verlo en la televisión. Hoy en día la movilidad es una realidad de la cual los medios son parte importante, las audiencias se encuentran dispersas y el consumo se realiza a horas caprichosas.

El desarrollo constante que viene teniendo internet en la región ubica a la Argentina, con más de un 50% de penetración, en el segundo lugar entre los países latinoamericanos. En comparación con el mundo, el país se ubica en el puesto 60.

En el otro extremo el mercado de dispositivos móviles, como ser Smart phones y tablets,  también muestra índices de crecimiento. De esta forma en los últimos dos años se produjo un incremento del 221,8% en Argentina, ubicándola en tercer lugar. El primero a nivel Latinoamericano lo ocupa Costa Rica y le sigue Brasil.

Teniendo en cuenta estos dos componentes, internet y dispositivos móviles, 6 de cada 10 argentinos (14 millones de personas) navega la web desde teléfonos inteligentes. Entre las preferencias se ubican las redes sociales como aquellas más utilizadas. Este ritmo de crecimiento ubica a Facebook como la preferida por los argentinos y se estima que durante el 2015 el 90% de los usuarios del país ingresará a esta red desde su dispositivo móvil.

En este contexto, en donde la transmisión de datos se acrecienta, los medios de comunicación también ofrecen a sus audiencias contenidos que pueden ser vistos mediante dispositivos móviles o simplemente mediante una conexión a internet. De esta forma la radio y la televisión hoy integran sus plataformas y tanto los programas como la información circulan en la red adaptada a las nuevas preferencias de consumo.

Uno de los casos emblemáticos, dado que desde su concepción viene trabajando en una integración multiplataforma, es el de Vorterix; la radio creada por Mario Pergolini. Por su parte Analía Tiévoli, Directora Comercial de la emisora, comenta que “web y mobile nacen con Vorterix ya que su ADN es la plataforma múltiple integrada”. De esta forma hoy cuentan tanto con la transmisión en el éter, como también apps de tv digital, contenidos en la web y transmisión para diferentes tipos de dispositivos.

Pero también aquellos que ya tenían una historia “analógica” se fueron sumando con diferentes opciones. Desde ARTEAR cuentan que desde hace tres años vienen realizando diferentes pruebas que les permitieron explorar estas nuevas opciones. “Lo fundamental es enriquecer la experiencia de la audiencia, siempre en base a contenidos de alta calidad”, dice Marcos Foglia; Gerente de Contenidos Digitales.

En tanto, y con noventa años en el aire, Radio Mitre sumó; en el 2010; contenidos digitales para sus diferentes unidades. De esta forma Rubén Corda, Gerente General de Radio Mitre, recuerda que “en redes venimos explorando tanto con LA100, Mitre y cienradios”.  Con un poco más de antigüedad, Radio Continental generó su página web en el 2007 aunque, según Matías de Angelis; Gerente Área Digital; recién en el 2011 su división tomó entidad propia y fue en ese momento cuando se potenció la presencia de la emisora tanto en la web como en las RRSS.

Otro de los casos es el de TELEFE que desde hace cinco años, según Esteban Raffo; Gerente de Plataformas Digitales; se comenzó a comprender a la emisora no como “un canal de televisión sino como una generadora de contenidos multiplataforma”.  

Con menor tiempo de presencia en la web,  Radio Eme, que pertenece a la Asociación Mutual del Magisterio de la provincia de Santa Fe,  también desarrolla su experiencia en Facebook en donde integra la programación de toda su red y da visibilidad a sus programas e información.

Camino al andar

Independientemente del tiempo que llevan estos medios de presencia en la web, cada uno recorrió un camino que le permitió adquirir diversos aprendizajes. Raffo asegura que, “a diferencia de lo que se puede suponer en cuanto a que las plataformas compiten entre sí, por el contrario nos ha quedado demostrado que se potencian. El hecho de poner a disposición de los usuario los contenidos por diversas plataformas nos mostró que al permitirles acceder a aquellos que no pudieron ver o que quieren volver a ver, les permite seguir vinculados con nosotros, que es nuestro principal objetivo”. En esta línea para de Angelis el aprendizaje está “atado a entender el entorno digital como nuevos dispositivos para distribuir el ´contenido radio´ y no como algo escindido de lo que conocemos como ´radio tradicional´. Es un trabajo de cambio de mentalidad, de procesos, un aprendizaje constante en la forma de hacer y pensar la radio”.

A esta complementariedad  se suma la posibilidad del feedback del público. Tiévoli señala que las redes “son una excelente herramienta para tener una devolución inmediata con la audiencia y espectadores”.  En este aspecto coincide Silvio Cuaglia, Director de Radio Eme,  y agrega el “impacto y la simultaneidad que tiene el publicar algo en redes sociales. Esto nos obliga a sistematizarlo, es decir tener una persona especialmente dedicada a esta tarea para mantener una estética y una forma de comunicación”.

Todos estos factores permiten también un conocimiento de la audiencia, sus gustos, sus preferencias. Para esto una caja de herramientas permite medir el tráfico que cada una de las aplicaciones posee, como rankean los contenidos y cuáles de éstos tuvieron mejor aceptación por parte del público.

Desde Mitre señalan que cuentan con un tablero de control denominado Sistema de Mediciones Web (SMW) mediante el cual es posible recopilar la información procedente de los diferentes dispositivos y relacionarla. “Las variables que consideramos son el tráfico que derivan las principales redes sociales sobre las plataformas Desk y Mobile Browser de nuestros contenidos. Esta información la correlacionamos con los usuarios en las diferentes redes sociales, a su vez, esta información la complementamos con la calidad de publicaciones que realizamos en cada red y a cada publicación la categorizamos y evaluamos si el contenido se resuelve en las redes o si derivan tráfico”, explica Corda. De esta forma es posible realizar la trazabilidad de los contenidos y como éstos logran capturar audiencia en el mundo digital.

Otra de las posibilidades es la de utilizar herramientas estándar que provee el mercado. Tiévoli cuenta que en Vorterix utilizan aquellas “homologadas por el mercado publicitario como ComScore, Analytics” pero también datos de servidores propios, de descarga de apps en móviles, tablets y smartTV para ver tanto el tráfico de la página como el comportamiento de cada conexión una vez que se navega el sitio”. Es así que desde la emisora de Colegiales pueden determinar qué contenidos, estilos de notas, videos son aquellos que presentan una mejor performance entre el público. “También desarrollamos herramientas tecnológicas que a través de juegos, por ejemplo, pueden trackear datos de preferencia de usuarios” y finaliza Tiévoli “es muy interesante de analizar, es un camino de ida”.

Las herramientas que provee el mercado también son utilizadas por TELEFE. “Cada una de las plataformas o dispositivos tiene su sistema de medición de tráfico”. Estas utilidades permiten “recolectar una gran cantidad de información relacionada con el consumo de los contenidos y los hábitos de los usuarios, por supuesto preservando la privacidad y anonimato de éstos.” Entre las ventajas que proveen estas herramientas, según señala Raffo, se encuentran la cantidad de usuarios, el tiempo de permanencia en cada contenido, la periodicidad de sus accesos y visitas y la fidelidad que un usuario tiene con el tipo de contenido. “Estos datos se cruzan y combinan para obtener una medición de tráfico global”.

En Continental desarrollan una estrategia dual mediante la cual por un lado utilizan datos provistos por IBOPE, y por otro lado cuentan con desarrollos ad hoc. Desde la medidora de audiencia obtienen datos sobre cuántos de los oyentes escuchan radio por dispositivos tradicionales y cuántos por digitales. En cuanto a las mediciones puramente digitales, de Angelis señala que utilizan “Omniture y Digital Analitix. Pero también ComScore My Metrix que nos permite, además, compararnos con el resto de las radios con presencia online”.

Para complementar la realidad digital, desde Continental también desarrollaron herramientas propias para medir el uso de sus apps y el consumo total del streaming tanto en dispositivos propios como en los de terceros. “También monitoreamos nuestra presencia y conversación en RRSS y contamos con una herramienta real time de nuestra web”, puntualiza el gerente de la emisora.

Sean herramientas desarrolladas por las propias señales, o bien aquellas provistas por otra empresa, desde ARTEAR señalan que “la industria aún tiene que evolucionar en la correcta medición del consumo de contenidos sin importar el dispositivo que se utilice”.

Integración

Conocer a la audiencia, cuantificarla, desarrollar contenidos especiales, alentar la participación son hoy esfuerzos que realizan las diferentes emisoras para poder retener y atraer a su público. Pero todos estos datos, sean mediante un tablero integral o no, cumplen una función, la de incrementar la participación no sólo en la generación de agenda sino también en el share publicitario. “Cada vez más las marcas y agencias empezaron a entender que en el caso de Vorterix, radio no es sólo una frecuencia y muchas aprendieron a utilizar mejor el medio en forma integral. El desarrollo de contenidos evolucionó hacia lo digital, esto permitió tener un medio que pueda satisfacer la demanda de las marcas”, dice su Directora Comercial.

En este sentido Corda da detalles sobre la participación actual, “la generación de ingreso y rentabilidad son incipientes y no superan el 4% o 5% de los ingresos totales. El desafío es transformar un negocio analógico en uno digital y la pregunta del millón es cuánto tiempo tenemos para hacerlo”.  En línea con la rentabilidad del negocio, de Angelis señala que “si bien la inversión publicitaria digital crece año a año muy por encima del promedio, los ingresos digitales aún no son todo lo relevante que deberían serlo. Pero creemos que, en lo referido al audio, lo digital va a ser clave para mantener el negocio de la radio”.

Otra de las características, más allá de los ingresos del negocio, es la posibilidad de ampliar la presencia del mismo medio. Desde la radio santafecina señalan que hoy Facebook les permite difundir y publicitar sus programas, a los conductores y generar información para que sus oyentes la puedan compartir y comentar.

Todo cambia

En esta relación que se establece entre los medios y la audiencia, en donde se integra lo digital y lo analógico, también existen riegos.  En este sentido Cuaglia señala que “en el caso de la información hay que ser muy cuidadoso, a veces uno tiene un dato interesante que si es puesto en Facebook sin el debido chequeo de la información puede ser terrible. Hay una exposición muy grande y eso nos lleva a  ser aún más cuidadosos con lo que se dice”.

Por su parte TELEFE pone el acento en su audiencia, “no ver los cambios de comportamiento en los usuarios y no acompañarlos en el proceso de transición y cambio en el modo de consumir contenidos”.  Esta visión es compartida por su colega de ARTEAR que señala que “el riesgo de estas compañías es el no tener suficiente velocidad de cambio que requiere el contexto”.  Pero ese cambio demanda un tiempo, incierto, que lo lleva a Corda a reflexionar sobre “no convertir a nuestras organizaciones en digital a tiempo o hacerlo demasiado rápido. Hacerlo rápidamente pone en riesgo nuestros negocios”.

Pero el cambio también encierra oportunidades. “Hay que perderle el miedo al cambio, que es inexorable, y avanzar antes que la competencia. Nosotros entendimos que el negocio digital no podía estar apartado del tradicional, por algo se concibió como una multiplataforma integrada”, señala Tiévoli. A lo cual de Angelis agrega “uno puede tener distintas estrategias de posicionamiento digital, más o menos integración con la radio analógica pero lo que no se puede es no estar presente en la web, mobile, apps y en lo que se viene: los autos conectados y el mundo de lo werable. El verdadero riesgo es creer que “la radio” es lo que irradia una antena y se consume por un aparato tradicional y que en realidad “la radio” es el contenido radiofónico y lo digital lo que permite es otra manera de distribuir estos contenidos”.

Casos de éxito

Con diversidad de contenidos, que van desde noticieros; ficción; juegos; recitales; entre otros, las emisoras monitorean cada experiencia que realizan en forma multiplataforma.

Con base a los datos recolectados por las herramientas de monitoreo, Tiévoli recuerda como un buen ejemplo de las posibilidades y éxitos de la integración digital “la presentación de los tres comerciales nuevos de TV de Ford en estudio croma, presentados por Mario Pergolini, mientras describe las características de ´tecnología humanizada´. Esta involucró la transmisión por vorterix.com tanto por internet como por las apps y el audio se escuchó a través de la frecuencia”. O bien la experiencia denominada “Pepsi Music Session Day que demandó la sesiones en el estudio de Luis Alberto Spinetta, notas en piso, un show, la transmisión en vivo y on demand. A todo esto se sumó el perfil de las redes sociales y la web. “Todo esto integrado y retroalimentándose”, destaca Tiévoli.

Otra de las experiencias exitosas fue la realizada en 2014 entre Polka y El Trece mediante la ficción “Guapas”.  “Muchos de los personales principales tenían su propia cuenta de Twitter y tuiteaban durante el programa. Para proporcionar una experiencia de segunda pantalla, los tuits eran mostrados al aire y publicados en la red al mismo tiempo. De esta forma, por ejemplo, el personaje interpretado por Isabel Macedo tomaba selfies con su grupo de amigos y las subía a la cuenta de su personaje al mismo tiempo que la escena transcurría en el aire, resultando en miles de interacciones en tan sólo segundos. También se ofrecían contenidos únicos por Twitter y otras plataformas”, finaliza Foglia.

Esta interacción con la red del pajarito también forma parte de un  caso exitoso en la programación de TELEFE. “Elegidos es un programa íntegramente multiplataforma, fue pensado y buscado con ese concepto”, señala Raffo. Durante el show que se realiza en la TV se invita a los televidentes a que formen parte del programa mediante sus cuentas personales de Twitter para decidir que participante continúa o no en el programa. “Además otras pantallas tienen un papel muy importante: en la web se ofrecen todas las performances de los concursantes, sus historias, material adicional y exclusivo e inclusive el programa en vivo “Elegidos en línea” que se emite inmediatamente al finalizar el aire extendiendo la experiencia y acercando a los participantes y sus usuarios a través de sus comentarios en redes sociales”.

El final no está escrito, tal vez nunca lo esté, sino por el contrario un proceso de cambio ya está en marcha. Proceso que involucra desde la producción especial de contenidos para múltiples formatos, audiencias dispersas y hasta la  sustentabilidad aún incipiente. Lo que sí comprendieron los medios es que ya no se trata solamente de generar una programación balanceada, sino que por el contrario deben salir a conquistar al nuevo público y ofrecerle nuevas experiencias de interacción con el medio sin importar el soporte por el cual transmiten.