Una de las formas que hoy encuentran las empresas para poder diferenciarse de su competencia es la innovación. Este proceso, el cual se puede abordar desde diferentes metodologías, se hace cada vez más presente, pero ya no solo para el lanzamiento de nuevos productos, sino que también comienza a tomar relevancia en el planeamiento estratégico, el modelo de negocio y las relaciones laborales; sea para retener el talento o para atraer a los mejores perfiles. “Las empresas que actualmente utilizan design thinking son aquellas que trabajan en innovación y que nos sorprenden”, dice Eva Gonçalves, Co-titular del curso de
design thinking de UADE Executive Education.
De las metodologías adoptadas para favorecer el proceso de innovación, el design thinking, o pensamiento de diseño, viene ganando terreno en la formación de los ejecutivos de las más diversas áreas. El término “design thinking” fue acuñado por Tim Brown, creador de la consultora IDEO, una de las principales consultoras de diseño, desarrollo de productos e innovación de Estados Unidos, en el año 2008. De acuerdo con su propia definición: “Se trata de una disciplina que usa la sensibilidad y el método de los diseñadores para hacer coincidir las necesidades de las personas con lo que es tecnológicamente factible y con lo que una estrategia viable de negocios puede convertir en valor para el cliente y en una oportunidad para el mercado”. De lo que se trata, en resumidas palabras, es de hacer visual aquella idea que puede llevar a la solución de un problema determinado. “Es innovación centrada en las personas. Design thinking articula racionalidad con creatividad para presentar soluciones diversas a un problema”, resume Gonzalo Auza, docente del programa de formación ejecutiva “Design thinking cómo crear negocios innovadores” del ITBA y titular de la consultora Inter Cultura.
De esta manera, si bien surge a partir de la necesidad de diseño de un nuevo producto, hoy se lo aplica tanto al posicionamiento como a la mejora de los procesos y hasta al modelo de negocio. Por este motivo, las universidades comenzaron a incluirlo en la formación de posgrado y de grado en carreras en donde el diseño es trabajo de otros. “Design thinking se puede aplicar al campo del posicionamiento, al del marketing, los negocios, a los procesos de cualquier tipo de cualquier organización y, lo que es más tradicional, al desarrollo de producto, servicios y experiencias de los usuarios”, dice Rolando Meyer, profesor del MBA y de la Maestría en Comunicación y Marketing de la Universidad de San Andrés (UdeSA), y cofundador de Tobuy.
El modelo de pensamiento de un diseñador tiene una gran impronta intuitiva, y es esta una de las características que hacen de design thinking una herramienta interesante en la formación de ejecutivos. “La intuición es imperfecta pero hay que escucharla”, afrma Meyer. Para Marcela Frías, Co-titular del curso de UADE Executive Education, “este aprendizaje es posible que falle, pero también tiene un modelo científco, dado que se utilizan hipótesis y se ponen a prueba, pero la experimentación que se realiza es un aprendizaje muy valioso para los ejecutivos”. En este sentido marca una diferencia en la formación, los ejecutivos por lo general se sientan en un aula a escuchar y recibir la información; en tanto, los diseñadores “trabajan sobre una mesa, experimentan”, dice Frías, quien también dirige la consultora Aire Design Marketing junto a Gonçalves.
Art attack
Por esta impronta en la experimentación, las dinámicas de las clases suelen ser diferentes a las de otras materias que se dictan en un posgrado. “Lo primero que se trabaja es la actitud, hay que darle lugar al error, a hacer con las manos. El aprendizaje es muy budista, se aprende haciendo”, explica Meyer. De esta forma, por ejemplo en UdeSa, se insta a los alumnos a la participación y a que dibujen aquellas ideas que plantean para la solución de un problema; lo esencial es que experimenten. “al comienzo del curso pregunto quiénes saben dibujar y son muy pocos los que levantan la mano, luego hacia el final la mayoría dibuja. De lo que se trata es de romper mitos y de estimular la creatividad”, comenta Meyer.
En tanto desde el ITBA se trabaja a partir de un problema específico y se les hace “vivir” a los alumnos las diferentes etapas de design thinking. “Les proponemos que realicen el trabajo de campo, que salgan a la calle y realicen los sondeos necesarios para empezar a modelar la solución. El programa finaliza con la presentación de un prototipo que se presenta como viable para la solución de un problema, de esta forma el alumno pasa por todas las fases del proceso desde la práctica”, explica Auza.
Si bien se trabaja con lo visual, tampoco se debe pensar que se trata de hacer un collage o simplemente pegar papeles para llegar a la solución de un problema. Por el contrario, design thinking tiene su modelo de desarrollo en donde a partir de la práctica se aplica la teoría. “Si bien es fexible, existen estadios que hay que respetar”, remarca Frías
Los momentos de design thinking son cinco: descubrir, interpretar, idear, experimentar y evolucionar. El primero, según lo comenta Meyer, es un momento concreto, en donde se forma el equipo de trabajo y se comienza a explorar el tema en cuestión. En este caso la estenografía es una de las técnicas que se utilizan para poder realizar esta primera aproximación. “los equipos que se forman deben ser interdisciplinarios; cuanto más variado, mejor, dado que se puede ver el problema desde diferentes ópticas”, puntualiza el docente de UdeSA.
Se busca la pluralidad, ya sea por disciplinas o por perspectivas. “En una empresa esta diversidad puede estar dada por gente de finanzas que tiene una forma de ver las cosas, de atención al cliente, de producto, de marketing, de ingeniería, y todos van a ver el problema de forma distinta, ya sea por su formación de base o por su tarea cotidiana”, sintetiza Auza. Durante el segundo paso, la interpretación, lo que se busca es realizar una síntesis y analizar lo obtenido en la etapa anterior.
Aquí ya es posible arribar a algunas conclusiones y se obtienen indicios sobre posibles soluciones que van a ser trabajadas en la etapa siguiente. En el momento de idear, se trabajan aquellos indicios para comenzar a buscar soluciones. Para esto se utilizan técnicas de brain storming o juegos de rol, por ejemplo.
Luego vendrá la etapa del testeo o experimentación, en donde se construyen prototipos de la idea seleccionada para llevarlos a la práctica. Es decir que se adaptan esas ideas de la etapa anterior a la realidad concreta.
Finalmente, como última etapa de design thinking, llegará el momento de ver cómo evoluciona aquello que se pensó. Para esto se utiliza la técnica de prototipado denominada “quick and dirty” que permite ver, rápidamente, las virtudes y debilidades de una idea. En este camino que se recorre existe un componente que le da al design thinking un carácter diferencial: la iteración, es decir repetir y revisar para poder encontrar el error o afanzar el camino elegido. “En este proceso es válido equivocarse; y cuanto más pronto sea, mejor, para saber hacia dónde no se debe ir”, resume Auza.
Otra de las características del pensamiento de diseño es la serendipia (serendipity), es decir el descubrimiento inesperado de una cosa cuando en realidad se está buscando otra. Este proceso se facilita por la posibilidad de explayar sobre una pizarra, por ejemplo, las ideas y poder verlas en conjunto y de forma compartida. En ese momento no solamente se tiene un mapa de múltiples opciones, sino que además se comparten los diferentes puntos de vista del equipo. esta mirada grupal, realizada desde un lugar individual, es justamente la que puede identificar una solución para otro problema. Pero también durante las etapas se da un proceso de convergencia y divergencia que implica creatividad en la búsqueda de soluciones que tienen que ver con dos procesos distintos: la búsqueda de alternativas posibles y la selección de esas alternativas. “Este es un aspecto central que se diferencia de los típicos procesos de convergencia que se dan en cualquier organización”, aclaran desde el ITBA.
Pero en todo este proceso, lo visual cumple un rol fundamental. “Los métodos visuales son condición necesaria que permiten ver cómo se hacen las cosas y se pueden compartir, esto no se puede hacer por el medio escrito o compartiendo documentos”, explica Auza, pero aclara que el pensamiento de diseño no se agota en esto.
Mundo corporativo
Las aplicaciones del pensamiento de diseño, según los especialistas, hoy pueden desarrollarse en todas las áreas de la empresa. “La meta de enseñar esta metodología es la de dotar al ejecutivo de otra mirada del negocio que instale un espíritu de cambio que inevitablemente lleva a innovar”, dice Frías.
Pero también este trabajo colaborativo, que deviene en cocreación, que se lleva adelante con design thinking, impacta en las relaciones personales en la empresa. “el poder inundar una pared de ideas y compartirlas entre todos, y tomar en cuenta todas las voces, esto cambia la dinámica de las decisiones”, explica la titular de UADE. “El design thinking está sostenido sobre un trabajo de campo y el punto de partida es mediante datos objetivos de la realidad de las personas como comportamientos, modelos mentales, ventanas de oportunidad diferentes”, enumera Auza. Por este motivo, se favorece la innovación pero centrada en las personas. Esto aplicado a la empresa significaría poder ver desde otro punto de vis-
ta a los clientes y a los colaboradores para brindar una solución diversa.
En un sentido más amplio, también se aplica a una mirada estratégica, “no solamente como una resolución financiera y del balance, o como cosas puestas en un plan, sino como una mirada que tiene que articular tres factores: lo económico, lo técnicamente factible y lo humanamente deseable.
En este sentido, el design thinking aporta una mirada ética”, dice Auza. Para Meyer, en las empresas “pensar lo impensado no tiene que ser un objetivo, sino un resultado. Para que surja pensamiento nuevo hay que repensar lo viejo y el pensamiento de diseño favorece este proceso”. Para el docente de UdeSA es muy difícil que dos competidores lleguen a la misma solución aplicando la creatividad. “Hace mucho que se invirtió la oferta y la demanda, hoy lo que sucede es que se acortaron los tiempos de desarrollo, pero siempre fue difícil la diferenciación de producto entre las empresas”, concluye Meyer. Por este motivo, la generación de grupos de trabajo y la formación de ejecutivos en este tipo de metodología le otorga a la empresa un diferencial que alienta la innovación. “La creatividad es un proceso de generación de ideas con potencialidad de desarrollo. Todos somos creativos y es posible reaprender esta
creatividad para ponerla en funcionamiento”, finaliza Meyer.
Clientes
En lo que respecta a la elaboración de campañas de marketing, pareciera que design thinking permitiría ahondar aún más las estrategias utilizadas hasta ahora. Si internet supuso, a partir de la navegación, la posibilidad de ajustar la campaña a los gustos de determinados usuarios y poder seleccionar mejor el target, y las investigaciones de mercado brindan datos sobre el mercado, la competencia y también el target, es el énfasis puesto en lo humano, en la cocreación, lo que hace de design thinking una metodología que podría revolucionar el concepto de marketing colaborativo. Es decir que mediante esta metodología no es el usuario opinando, comentando o probando un producto ya existente, planeado e ideado por un equipo, sino que se lo encuentra participando del mismo proceso de creación. Si bien, como dice Auza, “una característica de la sociedad es que descansamos en la imprenta de Gutenberg”, tal vez ha llegado el momento de pensar si eso, que hoy es tan solo un garabato en un post-it, no sea la punta del ovillo de un nuevo plan de negocio. Como todos los consultados recordaron: una imagen sigue valiendo más que mil palabras.
Publicada en Anuario Editorial Dossier 2014
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